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신한중·김정은 l 제318호 l 2015년 06월 08일 l 조회수:3120
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| 2015 한국OOH학회 춘계 학술대회 리뷰 |
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한국OOH학회(회장 심성욱)가 2015년 춘계 학술대회를 개최했다. 지난 5월 29일 서울 잠실에 있는 광고문화회관 7층 회의실에서 치러진 이날 행사는 ‘OOH광고-아날로그와 디지털의 공존’을 대주제로 3개 주제, 6건의 발표가 이어졌다. ‘불법광고물의 실태 및 관리방안’, ‘자유표시구역제도 운영에 관한 연구’ 등 2개의 특별 세션도 마련됐다. 이날 발표된 내용 중 청중의 열띤 반응을 이끌어냈던 주제와 토론 이슈를 정리했다.
기금조성용 광고, 옥상 광고보다 배 이상의 효과
옥외광고센터, 아이 트래킹 실험 통해 두 매체 효과 비교분석
주목률과 주목횟수 모두 기금조성용 광고가 2배 이상 높아
한국옥외광고센터는 기금조성용 야립광고의 주목률이 일반 옥상광고의 그것보다 배 이상 높게 나타났다는 연구 결과를 발표했다.
옥외광고센터 천용석 담당관은 ‘기금조성용 옥외광고의 효과 - 일반 옥상광고와의 비교를 중심으로’라는 주제발표를 통해 이같은 내용의 광고효과 측정 결과를 발표했다.
해당 연구에서는 광고 효과에 대한 측정 지표가 ‘주목률’에 있다고 판단, 기금광고의 효과조사를 위해 시선추적기법(아이 트래킹)을 활용한 샘플 조사를 실시했다. 그리고 더 구체적으로 효과를 측정하기 위해 같은 구간 내의 옥상광고와 비교 조사를 실시했다.
조사는 인천공항~한남대교남단~양재역 1코스와, 신사역~양재IC~천안IC를 지나는 2코스 2개 구간에서 진행됐다. 조사 대상은 해당 구간 내에 설치된 기금조성용 광고물 76기 중 안전상의 이유로 측정이 불가능하거나 광고가 게재돼 있지 않은 17기를 제외한 59기로 한정했다. 그리고 이를 같은 구간 내의 옥상광고 16기와 비교 분석해 광고효과를 견줬다.
실험에는 남자 25명(20~30대 11명, 40~50대 14명)과 여자 35명(20~30대 19명, 40~50대16명) 등 총 60명이 참가했다. 이들은 아이 트래커를 착용한 채로 운전자와 동승자 2명씩 차량으로 조사구간을 직접 운행하면서 광고물에 노출된 상황을 영상으로 기록해 분석했다.
아이 트래커란 안경과 유사한 특수장비로, 착용한 사람의 눈동자 위치를 측정해 시선 방향을 파악할 수 있다. 착용자가 어떤 물체를 얼마나 자주, 그리고 얼마동안 길게 보는지에 대해 영상으로 기록하고 분석할 수 있다.
전체 조사기간은 준비 단계를 포함해 지난해 9월부터 12월까지 약 4개월간 진행됐다
조사 결과 광고 주목률의 경우 기금광고가 44%, 옥상광고가 18%로 큰 차이를 보였으며, 1인당 주목 횟수도 야립광고가 1.25번, 옥상광고가 0.57번으로 배 이상 차이가 벌어졌다. 광고에 대한 사후 회상률에서도 야립광고가 1.1%, 옥상광고가 0.11%로 훨씬 높게 나타났다.
단 1인당 주목시간의 경우, 야립광고가 2.1초, 옥상광고가 2.2초로 근소하게 옥상광고가 높게 조사됐다.
천용석 담당관은 “연구 조사 결과 주목률 및 주목횟수에 있어서 기금조성용 광고의 효과가 일반 옥상광고에 비해 월등히 높게 나타났다”며 “두 광고매체간의 비교에 있어서 변인들에 대한 완전한 통제는 불가능했지만, 최대한 객관적인 기준과 환경을 구축한 현장실험이라는 관점에서 현실적 적용가치가 높을 것으로 판단된다”고 전했다.
한편, 연구 결과에 대해 플로어에서도 의미있는 연구라는 평가가 이어졌지만, 업계 일각에서는 반발 의견이 나오기도 했다.
한국전광방송협회 우창훈 부회장은 “기금조성용 광고의 사업 주체인 옥외광고센터가 한 조사 결과를 과연 소비자들이 전적으로 수용할 수 있겠느냐”라며 “이런 연구에 있어서는 업계와의 소통과정이 필요하다”고 꼬집었다.
광고주의 심리적 기준에 대한 정량화도 필요
지금까지 기금조성용 광고를 비롯한 옥외광고 효과조사들을 보면 학문적 접근이 많았고, 내용도 개방적인 면이 있어서 실무자들이 사용하기에는 현실성이 떨어졌던 면이 있다. 이번 발표는 객관적 실험을 토대로 계량화를 이뤘다는 점에서 훌륭한 자료다.
또한 절대 수치가 맞다 틀리다를 떠나서 기금광고와 일반광고를 비교했다는 것 자체도 의미있는 접근이라고 본다.
그러나 단순 주목률도 중요하지만, 기금광고가 가진 가치와 특성상 광고주들의 심리적인 척도를 조사하는 연구도 필요하다고 본다. 객관적 기준을 떠나 옥상광고와 기금광고를 바라보는 광고주들의 심리적 관점이 다른 경우가 많다. 이런 부분에 대한 정량화도 필요하다.
또한 크리에이티브적 변화가 중요한 만큼, 디자인과 그에 따른 효과들을 조사해 보는 것도 좋은 방법이 될 것이라 본다.
광고효과 높은데 팔리지 않는 이유가 더 중요
야립광고에 대한 객관적 효과 측정은 매우 뜻깊은 일이다. 하지만 이처럼 기금광고가 뛰어난 효과를 가졌음에도 불구하고 잘 팔리지 않는 이유에 대해 생각해 볼 필요가 있다. 기금광고는 광고물법상 실제 도로변에 설치될 수 있는 유일한 광고매체이고, 이 연구에서 나온 것처럼 효과도 우수하다. 하지만 요즘 광고주들에게 매력적인 광고는 아니다. 현재의 광고집행 트렌드는 효율성인데, 기금광고의 높은 광고료로는 광고주에게 어필하기 어렵기 때문이다.
또한 함께 비교된 옥상광고의 경우, 주목도가 떨어진다고 하나 소재와 디자인 측면에서 다양한 크리에이티브가 가능하는 장점이 있다. 반면 기금광고는 소재나 디자인의 다양성이 아주 부족하다.
이런 문제들로 인해, 현재 기금광고는 광고주들로부터 외면받고 있는 처지다. 센터는 3차 사업에 앞서 이런 문제들에 대해 분명히 노력과 고민을 해야 할 것이다.
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디지털 사이니지 산업 진흥 위해서는 법제도 개선 우선돼야
현행법에서는 대부분의 디지털 사이니지가 불법 광고물
관련법 개정-전담 부처 신설 등 정책적 지원 절실
시대의 변화를 따라가지 못한 규제로 인해 옥외광고의 크리에이티브 발현이 가로막히거나, 디지털 사이니지 등 새로운 기술의 도입이 이뤄지지 못하는 경우가 비일비재하다.
한국교통대학교 김항석 교수는 ‘스마트 사이니지 법 규제 및 정책방향’ 발표를 통해 이처럼 디지털 사이니지 산업 활성화를 가로막고 있는 현행 법제도의 문제점을 지적했다.
김 교수는 “현재 디지털 사이니지가 ICT융합 미디어로 창조 경제를 뒷받침할 수 있는 산업으로 부각되고 있지만, 산업 육성 차원의 제도가 매우 미비하다”며 “특히 ‘옥외광고물등관리법’과 ‘인공조명에의한빛공해방지법’ 등 디지털 사이니지 관련 법 대부분이 규제 일변도이기 때문에 산업 진흥을 위해서는 관련 법제도들의 개선이 시급한 상황”이라고 강조했다.
또 “디지털 사이니지는 가로등·자판기·쇼윈도 등 기존의 시설물과 융합되는 형태도 많아 기존의 제도로는 이를 적절히 관리하기 어려운 것도 현실”이라고 덧붙이고, 관련 사례로 강남역 미디어폴과 지하철역의 디지털뷰(현 디지털보드)를 꼽았다.
김 교수에 따르면 강남역 근처에 세워진 광고탑 미디어폴은 지주형 광고물이 아닌 가로등으로 등록돼 있으며, 지하철의 디지털뷰는 공중전화로 등록됐다. 이는 지자체와 관련 사업자들이 현행법상으로는 통과될 수 없는 디지털 사이니지 사업을 실현시키기 위해 옥외광고물을 공공시설물로 허가받는 편법을 동원했기 때문이다.
김 교수는 이 외에도 많은 디지털 사이니지들이 법제도적 문제로 인해 불법광고물로 전락해 있는 상황이라고 밝혔다.
이와 관련, 편의점과 커피전문점에 설치된 윈도 디지털 사이니지의 문제도 지적했다. 현재 대부분의 편의점에 윈도 디지털 사이니지가 설치돼 있지만, 옥외광고물등관리법 시행령 30조 창문이용광고물의 표시방법에서는 빛의 점멸이나 동영상의 변화가 있는 광고물은 규제 대상으로 규정하고 있기 때문에 윈도 디지털 사이니지는 사실상 불법 광고물에 해당한다
그는 “2012년부터 디지털 사이니지가 신성장동력 산업으로 지정됐지만 관련법들은 모두 규제법이기 때문에 대부분의 관련 매체들이 불법 광고물이라는 오명을 쓰고 있다”며 “옥외광고물등관리법에 따른 옥외광고물 분류체계에 디지털 사이니지를 추가하고, 적절한 시행령을 마련하는 등 정책적 지원과 노력이 절실한 시점”이라고 강조했다.
이어 “현재 미래창조과학부와 행정자치부, 국토해양부 등 디지털 사이니지와 관련된 정부부처들이 여러 곳으로 분산돼 있는 실정인데, 통합적으로 이를 관리할 수 있는 주무부처도 만들어질 필요가 있다”고 덧붙였다.
독립적 법체계와 전담부처 신설이 필요한 시점
디지털사이니지에 있어서 제도적인 이유로 인해 시장 진입의 어려움이 가장 큰 문제가 되고 있다고 본다.
디지털사이니지의 경우, 옥외광고산업은 물론, 전자산업, 건축 등 너무나 많은 산업이 포괄적으로 얽혀 있기 때문에, 단순한 광고물로 분류해 관리하기 어렵다.
특히 기존 옥외광고물 분류체계에 디지털사이니지를 추가하는 형태의 법개정은 사실상 시장진흥 차원에서는 무리가 있다고 본다. 기존 광고물 분류체계에 포함될 경우 복잡한 표시기준을 충족시켜야 하기 때문에 시장 활성화가 더뎌질 수밖에 없는 까닭이다.
우리나라는 전세계 디지털사이니지 시장을 선도할 수 있는 인프라가 있는 만큼, 조속한 시장 확대 및 산업진흥을 위해서는 독립적인 법체계와 전담부처가 꼭 필요하다고 본다.
디지털 사이니지, 장밋빛만은 아니야
발표된 내용처럼 정부와 학계, 업계 모두가 디지털 사이니지 산업 활성화를 독려하고 있고, 많은 기업들이 디지털 사이니지 사업을 추진하고 있다. 하지만 직접 매체를 운영하는 입장에서 보면, 현재 너무나 많은 디지털 사이니지 매체들이 우후죽순 나타나는것 같다.
어쩌면 막연한 미래만을 보고 단꿈을 꾸고 있는 것은 아닌가 싶기도 하다. 사실상 디지털 사이니지는 아직 매체 세일즈가 잘 이뤄지지 않는 상황이다. 수익성이 떨어지는 매체라는 거다.
아직까지도 광고주들은 인쇄매체에 대한 선호도·충성도가 높다. 정작 디지털 사이니지에는 그 선호도가 이어지지 않고 있는 상태다. 디지털 사이니지와 인쇄매체의 복합적 성격을 띄는 광고매체들이 많이 만들어지고 있는 것도 그 이유에서다. 지금으로선 현실과 이상의 괴리가 크다.
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옥외광고물 자유표시구역, 기업 주도가 바람직
창조도시 시대, 창의성 극대화할 수 있는 제도 필요
장기적 발전 위해선 운영기업 수익성도 담보돼야
특별세션의 발제자로 나선 인천가톨릭대 신일기 교수는 ‘창조도시의 핵심 축으로서 옥외광고물 자유표시구역-제도 정립 및 추진 방안’ 발표를 통해, 자유표시구역 선정 방법 및 관련 제도 정립의 방향성을 제시했다. 더불어 자유표시구역이 시너지를 내기 위해서는 관보다는 기업 주도로 이뤄져야 할 것이라고 강조했다.
먼저 신 교수는 “창조도시는 장소와 경제, 문화가 합치되면서 그 안에서 창조문화 산업이 이뤄지는 것으로, 도시의 문화적 생산물을 지역민과 방문객들이 계속적으로 공유할 수 있어야 한다”고 창조도시의 개념을 정의하고, 창조도시로서 적합한 옥외광고 자유표시구역 대상지 유형을 분석했다.
이와 관련, 옥외광고 자유표시구역 대상지의 유형을 상업밀집지역, 문화밀집지역, 비즈니스밀집지역, 국가상징지역 등 4가지로 규정하고 각 대상지의 장단점을 분석했다.
그는 “대상지의 공간적 검토를 통한 일정 수준의 문화적 차원의 공간 확보가 필요하며, 지역의 특색있는 문화적 자원을 활용하는 방안들이 구체적으로 실행되어야 한다”며 “지역선정 방식의 현실적 적용 가능성과 장단점을 고려할 때 상업밀집지역과 문화지역 1개소, 비즈니스 밀집지역 1개소 등 각 2개소를 운영하는 것이 타당하며 이를 통해 장기적 차원의 창조도시 구현이 가능할 것”이라고 제안했다.
또 신 교수는 자유표시 구역의 법령과 추진 방향성 구체화를 위해 옥외광고 대행사 및 매체사, 연구자, 공무원 등 관·산·학·연 별로 포커스그룹을 편성, 이들과의 심층 인터뷰를 진행했다.
이 조사에 따르면 자유표시구역에 대한 기대는 산·학·관에서 모두 긍정적인 것으로 나타났다. 매체사 그룹은 새로운 광고 형태의 실현이라는 점을 기대하고 있으며, 대행사 그룹에서도 랜드마크에 대한 기대감, 규제를 벗어난 광고물에 대한 기대감을 밝혔다. 공무원 그룹의 경우, 자유표시구역에 대한 개념 인식이 부족하지만 경기 활성화에 대한 기대 심리는 가지고 있는 것으로 나타났다.
또한 자유표시구역에서의 광고물 심의는 자율성을 강조하는 것으로 파악됐다. 벽면 및 옥상전광판, 건물래핑, 지주이용 디지털광고물, 공공시설물 이용 광고물 등에 대해 제한을 두지 않으며 자유롭고 창의적인 아이디어가 발현될 수 있도록 제도가 마련돼야 한다는 의견이 지배적이었다.
따라서 광고물 심의는 내용 심의가 아닌, 안전 심의가 필요하다는 것이 주된 의견으로 나타났다. 특히 대행사 그룹의 경우, 보직 변경이 잦은 지자체보다 지속성을 가질 수 있는 전문가 그룹에서 심의를 시행할 필요가 있다고 강조했다.
또한 공적 수익 배분은 필요하지만 기존 기금조성용 광고처럼 최고가 입찰방식으로 진행할 경우, 과도한 경쟁에 따른 운영주체의 수익악화로 인해 발전성이 떨어진다는 의견도 강했다. 따라서 기금조성 방식을 채택하더라도 운영기업들의 수익을 보장할 수 있는 제도적 장치가 필요하다는 점도 중요 이슈로 분석됐다.
특히, 인터뷰 전반에서 자유표시구역의 성공적 정착을 위해서는 관보다는 문화기업들의 적극 참여를 통한 기업주도 전략이 필요하다는 목소리가 높았다.
신 교수는 “국내에서 도시형 관광특구가 활성화되지 못한 근본적인 원인은 민간 기업과 공공부문이 합심해 특색있는 지역문화를 만들어가는 방법을 찾지 못했기 때문”이라며 “관은 사실상 소비자의 니즈를 충족시키기 어렵기 때문에 기업들의 적극적인 참여를 통해 문화와 창조, 그리고 기업마케팅이 함께 이뤄지는 산업영역의 관점으로 자유표시구역을 추진하는 것이 바람직하다”고 말했다.
이를 위해 ▲컨트롤타워 기능 구축 ▲문화예술 임대단지 및 상시 공간 지원 ▲초기 투자기업 인센티브 서비스체계 구축 ▲민간자문그룹 및 시민 참여 활성화 방안 마련 등의 제도 구축을 제안했다.
아무리 좋은 제도도 시행되지 않으면 무용지물
‘옥외광고물 자유표시구역’에 앞서 ‘옥외광고물 자율관리구역’이라는 비슷한 제도가 2011년에 만들어졌는데, 단 한번도 시행되지 않은 채 표류돼 버렸다. 자유표시구역이라고 해서 그렇지 말라는 법이 없다. 어떤 제도가 만들어지면 정부가 적극 나서서 이를 알리고, 시행될 수 있도록 노력해야 한다. 그런 차원에서 중앙정부의 역할이 크다.
또한 자유표시구역은 관보다 기업 중심이 돼야 한다. 업체가 직접 사업 제안서를 제출하고, 이를 직접 관리해야 유지가 된다. 관에서 규제를 통해 관리한다면 정착이 쉽지 않다. 그동안 많은 시도가 있었지만 관주도였던 까닭에 그리 바뀐게 없고, 규제만 강화돼 온 게 현실이다.
업계·학계가 구체적 청사진 제시하는 것이 중요
자유표시구역에 대해 많은 준비를 하고 있으나, 진도가 많이 나가지지 않고 있다. 디지털 사이니지가 새로운 광고 방향을 제시하고 있는 것은 분명하고, 이를 효율적으로 잘 관리할 수 있는 방안을 고민해서 만든게 옥외광고물 자유표시구역이다.
하지만 불법적인 전광류 광고물이 판을 치고 있는 현 상황에서 자유표시구역 활성화는 매우 어려운 부분이다. 음성적인 광고물까지 제한을 풀게 될 소지가 있기 때문이다. 따라서 업계와 학계에서 보다 구체적인 청사진을 정부에 제시하는 것이 중요한 시점이다. 이런 제안에 대해 정부도 법 취지의 기본틀 안에서 이를 지원할 계획이다.
일본 오이디바 이상의 창의적 아이디어 실현돼야
앞으로 우리나라가 만들어갈 창조도시는 일본의 오이디바 거리보다 더 창의적인 아이디어가 필요하다고 생각한다. 외국의 사례를 참고해, 그 이상의 성과를 만들어 내야 하기 때문이다.
이를 위해서는 사업자, 즉 기업이 주도해야 하는 것이 맞다고 본다. 건축물의 리모델링부터 공공시설물의 디자인, 옥외광고물까지 모든 것을 연계해 진행해야 하기 때문이다. 최근 우리가 건축한 현대모터스 스튜디오처럼 건축물이 하나의 마케팅 플레이스이자, 랜드마크적 문화공간이 될 수 있는 형태가 돼야 한다. 하지만 아직도 업계 대부분이 자유표시구역에 대한 법제도를 모르고 있다. 제도가 더욱 구체화돼야 한다.
옥외광고 창의성 자체를 관광상품으로 활성화돼야
미국에는 코카콜라 핀트레이딩이라는 사례가 있다. 이것은 하나의 지역 문화 콘텐츠로서의 가치를 갖는 옥외광고 마케팅 사례다.
이처럼 옥외광고물이면서도 관광 상품으로서의 가치를 갖는 콘텐츠 개발이 이뤄져야 한다.
옥외광고가 산업과 관광, 문화예술이 복합된 하나의 상징물로서, 모두가 함께 즐기는 콘텐츠로서의 역할을 해야 한다.
광고의 창의성 자체를 하나의 문화를 만들어 갈 수 있는 형태로 자유표시구역 제도가 시행돼야 한다. 따라서 규제보다는 자율성을 우선할 수 있는 방안을 마련해야 한다고 본다.
신한중·김정은 기자[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]
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