2018년 옥외광고의 새로운 서막
포스터스코프(Posterscope)는 세계적인 네트워크를 갖춘 옥외광고 전문 광고대행사이다. 이 글은 이 회사의 2018년 세계 옥외광고 트렌트 전망을 전문 번역한 것이다. 세분화된 매체 환경 속에서, 옥외광고는 도달률(성인인구의 90% 도달)과 해당 매체에 투여되는 시간(매일 3시간 이상)이라는 2개의 측면 모두에 있어서 성과를 발휘한다. 매출에 있어서 디지털 옥외광고는 50%의 비중을 보이는데 가장 중요한 점은 성인인구의 50% 이상에 도달한다는 것이다. 옥외광고는 이전에 비하여 데이터, 기술 및 옥외광고 인프라가 통합 및 결합됨에 따라 보다 영향력 있고 효율적이며 효과적인 캠페인을 창출해 내는 정점에 도달하고 있다. 우리가 목격하는 다양한 시도들은 2018년에 그 정도가 더욱 심화될 것으로 전망된다.

위치가 핵심이 될 것이다
검색 활동 중 거의 1/3이 여전히 위치와 관련된 것으로 나타나고 있는 바 위치 기반 메시징은 단지 그 추세의 증가 뿐 아니라 기대되는 해당서비스의 일부로 자리 잡았다. 적절한 맞춤형 메시지를 표출하는 역동적 캠페인을 시도하는 광고주들은 소구대상에 맞추어 서로 다른 시간대에 서로 다른 메시지를 표출함으로써 브랜딩 측정기준에 있어서 15%의 상승효과를 본다. 옥외광고에 있어서 단순하고 반복적인 메시지는 효과를 발휘한다. 그러나 캠페인을 집행하는 보다 새롭고 융통성 있는 방식들의 등장에 따라 위치 기반의 매우 적절한 다중 메시지가 다양한 캠페인을 위한 강력한 대안이 될 전망이다.

모바일과의 통합이 증가될 것이다
고객과의 접점에 관한 데이터에 의하면 주간별 평균으로 볼 때 스마트폰 사용자들의 99%가 옥외에서 스마트폰을 사용한다. KFC와 같은 브랜드 광고주들은 도달률과 참여율을 높이기 위해 이미 과거에 비해서 현저하게 많은 빈도로 스냅코드(snapcode)를 옥외광고 캠페인에 접목시키고 있다. 이렇듯 2개 채널의 통합은 이미 이러한 행동 패턴을 보이는 소비자들에게는 현명한 제안으로 비쳐지고 있으며 광고주들로 하여금 그 채널들을 CRM데이터에 연결시켜 새로운 방식으로 귀속요인을 추적하게끔 해준다. 공공 와이파이, 전화 충전기, 비콘 등과 같은 새로운 옥외광고 형식이 옥외광고와 모바일 간의 결합을 강화할 것이다.

자동화가 효율성을 촉진할 것이다
매체업계에서의 자동화는 여러 가지로 정의 내려지고 있는데 주된 장점은 효율성이다. 준비시간은 줄어들고, 활성화는 빨라지며, 이전에 수작업으로 진행되던 업무들에 소요된 시간이 불필요해 짐에 따라 경쟁사보다 앞서 나아갈 수 있게 된다. 광고주들은 보다 효율적인 구매가 가능한 디지털 옥외광고의 장점을 활용하며 그에 따라 이미 검증이 완료된 이 채널에서의 투자를 보다 심화시킬 것이다.

보다 스마트한 데이터가 보다 스마트한 캠페인을 만든다
브랜드 광고주들은 그들의 매체자산(온라인 또는 기타)을 방문하는 고객의 프로필을 이해하기 위하여 투자를 아끼지 않는데, 특히 고객들의 행동이 위치에 기반한 것으로 파악하는 경향이 있다. EE와 같이 다량의 데이터를 보유한 기업들은 익명화되어 집계된 디지털 데이터를 현실 세계에 접목함으로써 사람들이 어느 위치에서 소셜미디어, 웹사이트 또는 앱을 사용하는지를 파악할 수 있다. 2018년에는 브랜드 광고주의 1차적 데이터와 결합된 보다 스마트한 데이터군의 활용으로 소비자 통찰능력이 강화되고 그에 따라 보다 스마트한 캠페인을 전개하게 될 것이다.

타기팅은 콘텐츠에 의하여 추진될 것이다
새로운 데이터군 및 관련 기술은 광고주들로 하여금 인구통계학적 수준을 넘어서서 실시간으로 그들의 광고를 누가 보는지를 파악하게 해 준다. 이미 광고는 사람들이 어떤 차를 운전하는지, 어떤 브랜드의 옷을 입고 있는지 또는 심지어 그들의 심리상태 등에 의하여 실시간으로 소구대상 맞춤형으로 제작된 콘텐츠를 표출하는 능력을 갖추고 있다. 많은 디지털 옥외광고 매체들이 이미 이러한 역량을 내포하고 있기 때문에 그들의 캠페인을 혁신시킬 방안을 찾고 있는 광고주들은 이러한 형태의 타기팅을 그들의 캠페인에 접목시키려 한다.

공공공간과 광고 공간이 통합되어 간다
옥외광고 공간이란 사람들이 특정한 일을 마무리 지으려고 가는 장소이다. 오늘날, 그런 마무리 짓는 일은 상점으로 향하는 단순한 과정을 넘어서서 목적의 달성을 위하여 스마트폰으로부터 공공와이파이에 이르는 일련의 기술이 사용된다. 공공 당국과 매체 소유주들은 보다 스마트해 지고 있으며 단순한 광고매체를 넘어서서 콘텐츠 허브 및 기술적 조력자로서 자리잡은 옥외광고매체를 사용하여 이러한 상황을 다루고 있다. 새로운 형태로 날씨 예보와 같은 유용한 지역정보를 제공하는 사례와 공공 와이파이와 같은 지역네트워크 인프라구조를 운영하는 사례 등이 있는데 모두 현장에 위치한 사람들의 삶을 향상시킨다는 목적을 충족한다. 이러한 매체들의 새로운 기능성은 과거와 비교할 수 없는 수준으로 브랜드 광고주들 및 지자체들로 하여금 지역소구대상에게 봉사하고 파악하고 참여를 유도하는 등의 보다 많은 기회를 제공한다.

새로운 거래 모델이 ROI를 증가시킬 것이다
옥외광고는 전파와 같은 형태로 지속적으로 소구대상을 대상으로 브랜드의 명성을 구축하고 행동을 유발하는 매체로서 그 신뢰성은 검증되었다. 해당 채널을 활용하여 광고거래를 성사시키는 새롭고 스마트한 방식이 브랜드 광고주들로 하여금 효과 파급 역량을 최대화시키도록 새로운 기회를 만들어 주고 있다. 과거에 옥외광고 집행을 위한 거래는 실시간 상황으로부터 수개월간의 괴리가 있었고 특정 매체는 사전에 정해진 단가로 그리고 막대한 광고료의 투여를 통하여 선정되었다. 이제는 일부 캠페인의 경우 재고 할인의 혜택을 부여하면서 수개월이 아니라 수일 전에 확정됨으로써 해당 채널에 대한 투자가 보다 융통성 있게 이루어진다. 이러한 접근방식을 채택한 캠페인들은 보다 효율적인 매체구매를 가능하게 하며 변화하는 마케팅 우선순위에 대응한 기민한 적용을 유도하게 될 것이다.

컨텐츠가 돌파구가 될 것이다
상품의 특징을 설명하기보다 콘텐츠를 고객에게 보여주어 상품 스스로 보다 강력하고 뇌리에 남는 방식으로 고객에게 다가감으로써 광고주들은 고객에게 가치를 제공할 수 있다. 콘텐츠는 유용하거나 창의적이거나 맞춤형이 될 수 있는데 그 핵심적 가치는 소비자들에게 체험의 기회를 제공함으로써 브랜드와 감정적으로 일치성을 느끼게끔 해준다. 분주히 돌아가는 다중매체 환경 속에서 브랜드들은 주목 받기 위한 싸움에 돌입하는데, 그러한 목적을 달성하기 위하여 콘텐츠가 주도하는 설득력 있는 캠페인과 스토리텔링이 주류를 이루게 될 것이다.

크리에이티브는 첫 인상에 초점을 둘 것이다
페이스북은 3초로 비디오 뷰 시간을 한정했는데 그 정도의 시간이 소셜미디어에서는 적절한 것 같다. 그러나 10초 이상의 표출 형태가 매우 드물며 소구대상의 주목이 단지 0.86초 지나서 저하되는 것으로 조사된 옥외광고에서는 크리에이티브 전개에 있어서의 최초의 순간에 집중할 필요성이 대단히 커진다. 옥외광고가 이미 지나칠 수 없는 표출 형태와 위치를 기반으로 성공적으로 자리매김하고는 있지만, 빠른 시간 내에 마음을 사로잡는 체험을 제공하기 위하여 GIF 등의 짧은 표출 형태를 포함하여 소셜 및 디지털체험 원칙을 보다 광범위하게 적용할 것으로 전망된다.

결론
2018년은 옥외광고에 있어서 중요한 한 해가 될 것이다. 새롭고 보다 융통성 있는 방식으로 캠페인이 기획되고 집행될 것이다. 또한 보다 맞춤형이고 참여를 유도하는 크리에이티브가 적절한 시간대와 적절한 위치에서 진행될 것이다. 결국 보다 큰 투자대비효과가 기대된다.

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