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    선현택 l 제387호 l 2018년 04월 22일 l 조회수:71
    영국-디지털 옥외광고가 확산되는 이유

    이 글은 다국적 옥외광고 전문 광고대행사인 키네틱월드와이드(Kinetic Worldwide, www.kineticww.com)의 자회사인 키네틱액티브(Kinetic Active)의 그룹크리에이티브어카운트디렉터인 도미니크 머레이(Dominic Murray)가 최근 업계지에 기고한 내용이다. 영국의 옥외광고협회 격인 아웃스마트(Outsmart, www.outsmart.org.uk)가 PwC에 의뢰하여 진행한 조사에 의하면, 2017년 영국의 디지털 옥외광고는 전년 대비 17.4% 성장함으로써 전체 옥외광고비의 50% 규모에 도달하였다. 한편 옥외광고 효과측정 기관인 루트(Route)는 디지털 옥외광고가 영국 성인의 1/2, 그리고 런던 성인인구의 92%을 소구대상으로 확보하고 있다고 발표했다.


    디지털 옥외광고는 디지털 기술의 급속한 양적 및 물적 확산에 의거하여 빠르게 성장하고 있는 것으로 파악되는데, 현재 모바일 광고에 이어 2위로 빠르게 성장하는 매체그룹이 되었다. 따라서 많은 광고주들이 디지털 옥외광고를 이용하여 소구대상에게 보다 스마트한 방식으로 그들의 메시지를 전달하고 있다. 그렇다면 디지털 옥외광고가 광고주에게 어필하는 것은 현상의 원인, 즉 보다 많은 광고주들이 소비자, 즉 소구대상의 관심을 유도하기 위하여 디지털 옥외광고를 활용하는 이유는 과연 무엇인가? 디지털 옥외광고의 빠른 성장세의 원인을 분석하기 위하여 키네틱의 연구조직인 알프레스코 랩스(Alfresco Labs)에서는 1천 명의 영국 시민들을 대상으로 조사활동을 벌였는데 그들에게 그들이 거리에서 마주치는 디지털 스크린에 대하여 어떻게 생각하는지 의견을 물었다.


    그 결과는 놀라울 만큼 압도적으로 긍정적이었다. 설문 응답자의 74%가 디지털 광고물이 ‘시선을 끈다(eye-catching)’고 답했으며 2/3 이상이 ‘참여하게 만든다(engaging)’고 말했다. 또한 72%의 응답자는 디지털 옥외광고가 ‘진보적이다(forward-thinking)’라고 느꼈으며 52%는 ‘고급스럽다(premium)’라고 느꼈다. 따라서 이러한 반응은 광고주들로 하여금 당연히 디지털 옥외광고를 중요한 매체로 여기게끔 만들 수 밖에 없다. 이렇듯 소비자들의 주목을 끄는 데 탁월한 능력을 발휘하는 디지털 옥외광고는 일상생활에 있어서도 중추적인 역할을 담당하고 있다. 위 응답자들에 주어진 설문 중의 하나는 그들이 디지털 스크린 상에서 보았던 가장 흥미로운 메시지의 종류가 무엇이었느냐는 것이었다. 이에 대한 응답은 디지털 매체의 특성에 따라 제공되는 크리에이티브에 대한 관심이 제일 컸고 뒤를 이어 위치 기반 컨텐츠에 대한 관심이 22%를 차지했으며 시의적절한 컨텐츠의 제공에 대한 관심이 19%로 나타났다. 브랜드 광고주들에게 이런 관찰 결과는 커다란 의미 부여가 된다. 예를 들어 날씨 또는 특정 시간대에 맞추어 송출하는 시의성 있는 컨텐츠를 사용하여 소비자들의 참여를 유도함으로써 브랜드의 인지도 및 호의도를 제고할 수 있는 것이다.


    이러한 가능성을 활용한 사례로서 최근 온디맨드(on-demand) 공식택시 예약 서비스인 마이택시(MyTaxi)가 집행한 디지털 옥외광고 캠페인을 들 수 있다. 시간대, 기상조건 및 위치 등의 현장조건들은 택시 승차비 및 서비스 수요를 결정짓는 요인이 되는데, 이러한 데이터를 실시간으로 취합함으로써 마이택시는 개별 환경에 따라 택시 승차비의 추가요금 발생 요인을 찾아내어 디지털 스크린을 통해 적절한 메시징 컨텐츠를 송출함으로써 승객으로 하여금 승차 여부를 빠르고 쉽게 결정하게 해 주는 캠페인을 전개했다. 즉 실제 디지털 스크린이 설치된 주변상황으로부터 쉽게 취득할 수 있는 현장조건들에 대한 데이터 및 기타 고려해야 할 여건들을 취합하여 예상 승객수요를 전망함으로써 승객들, 즉 소구대상에게 가장 적합한 광고 메시지를 전송하는 기법이다. 또 하나의 성공적인 디지털 스크린 광고 캠페인으로서 남성용 체취제거제인 링크스(Lynx)가 남성자살 예방을 위하여 결성된 자선단체인 CALM과 파트너십을 맺고 집행한 사례를 들 수 있다.

    이 캠페인은 45세 이하의 영국 성인의 최대 사망요인이 자살이라는 점에도 불구하고 실제로는 사람들의 관심 대상이 되지 않고 있음을 풍자했다. 통계에 의하면 영국에서는 매 2시간마다 1명의 남성이 자살한다고 한다. 그래서 이 캠페인은 일상생활에 있어서의 아주 소소한 주제들이 남성 자살이라는 중대한 이슈보다 더 크게 논의되고 있는 실상을 매 2시간마다 주제를 바꾸어 디지털 스크린에 표출하는 방식으로 고지하였다. 그 소소한 주제들은 캠페인이 전개되는 디지털 스크린의 현장에서 가장 소구대상들이 관심을 가질 만한 컨텐츠를 실시간으로 선택하여 송출하였다. 이 캠페인은 유튜브 “Bigger Issues campaign for Lynx and CALM”(https://youtu.be/ydveRGDwV38)에서 동영상으로 감상할 수 있다.


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