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    신현택 l 제395호 l 2018년 09월 10일 l 조회수:349
    광고 매체의 비중이 옥외광고로 옮겨간다

    거대 소셜미디어, 온라인 광고로 번 돈 옥외광고에 쏟아부어
    애플-구글-아마존-넷플릭스, 미국 10대 옥외광고 광고주에 포함

    이 글은 미국에서 발행되는 ‘얼라이언스 미디어(Alliance Media)’의 공동대표인 그렉 베나타(Greg Benatar)가 최근 업계지에 기고한 글을 요약 정리한 것이다.

    전세계적으로 인쇄매체가 쇠락을 거듭하고 있는 것은 더 이상 뉴스거리가 되지 않는다. 블룸버그 통신에 의하면 2018년 미국에서 신문은 18.7%, 잡지는 14.5%의 광고비 감소를 기록할 것으로 전망된다. 광고비 집계 전문기관인 마그나(Magna)는 “미국의 경우 TV 광고의 매출이 FIFA 월드컵과 같은 주기적인 이벤트가 없다면 하락세를 면치 못할 것”이라고 보고했다. 우리는 디지털 매체의 성장세를 잘 알고 있다. 스타티스타(Statista)에 의하면 디지털 매체는 금년 12.6%의 성장이 예상된다. 이 성장률은 2016년의 17.1% 그리고 2017년의 15% 성장에 비하면 위축된 수준이기는 하다. 디지털 매체의 괄목할만한 성장세의 최대 수혜자들은 ‘FAANG’, 즉 페이스북(Facebook), 애플(Apple), 아마존(Amazon), 넷플릭스(Netflix) 그리고 구글(Google)이며 이들과 유사한 소셜미디어와 유료 검색서비스 제공사들이다. 흥미로운 것은 이들 실리콘밸리 대기업들이 온라인 광고를 중점적으로 사업화하여 추진함과 동시에 사업수익을 옥외광고비로 지출한다는 사실이다.

    2017년 세계 최대 광고매체 시장인 미국에서는 애플, 구글, 아마존, 넷플릭스가 옥외광고의 10대 광고주에 포함되었다. 결국 이러한 움직임이 세계에서 가장 오래 된 광고매체인 옥외광고 부문의 성장을 촉진시키고 있다. 사실 옥외광고 매체만이 금년에 성장할 것으로 기대되는 유일한 전통 광고매체 채널이 될 전망이다. 심지어 넷플릭스의 경우 금년 상반기에 할리우드 서부 지역의 야립매체를 구매한 사례가 있었는데 이는 이 회사가 이들 야립매체를 독점적으로 사용하려는 목적을 충족시키기 위함이었다는 사실이 밝혀졌다. 이러한 현상은 비단 미국에만 국한된 것이 아니다. 아시아의 거대 기술기업인 알리바바(Alibaba)는 7월 중순 중국 옥외광고 매체사인 포커스미디어의 일부 지분을 14억 달러에 인수했다.

    조사업체 닐슨(Nielsen)의 최근 보고서에 의하면, 옥외광고는 다른 어떠한 전통매체에 비해서도 광고비 지출에 따른 온라인 활동 유발비율이 높다. 즉 옥외광고는 소비자로 하여금 온라인 구매를 하게끔 유도하는 역할에 있어서 TV에 비해 382%, 인쇄매체에 비해서는 200%, 그리고 라디오에 비해 63% 더 효율적인 것으로 발표되었다. 광고대행사 TBWA의 글로벌 크리에이티브 총괄대표인 크리스 가버트(Chris Garbutt)는 “사람들은 물리적으로 만지고 볼 수 있는 것들로부터 보다 큰 신뢰감을 얻는다”고 말했다. 그리고 그러한 원리가 애플이나 인텔 같은 기술회사 브랜드들에도 적용된다. 가버트는 그러한 브랜드들이 옥외광고를 선호한다는 것은 설득력이 있다고 말했다. 빅데이터 및 투자 대비 효과를 따지는 실리콘밸리의 가장 스마트한 회사들이 옥외광고에 거는 커다란 기대와 믿음은 과거 그 어느 때보다 이 매체의 중요성을 부각시킨다. 결국 옥외광고 매체는 과거 그 어느 때보다 매체구매에 있어서 중심적인 대상으로 자리매김하고 있다.


    건강을 해치는 식품 광고에 대한 검열 강화

    사디크 칸(Sadiq Khan) 런던 시장은 최근 비만을 해결하기 위해 런던 내에서 HFSS 제품에 대한 광고를 금지하는 방안을 검토중이라고 밝혔다. 또한 영국 광고표준기구(ASA, Advertising Standards Authority)는 지방, 당분, 염분이 다량 함유된 HFSS(High Fat, Sugar or Salt) 식품의 어린이 대상 광고에 대한 여러 규제사례를 발표했다.

    사례에 따르면 KFC는 학교 인근 공중전화 박스의 광고판에 밀크셰이크 광고를 집행했다. 영국 광고집행위원회(CAP, Committee of Advertising Practice)가 제정한 CAP코드는 HFSS 식품의 경우 광고 컨텐츠를 어린이들에게 직접 표출하지 못하도록 규정하고 있다. 또한 소구 대상의 25% 이상이 16세 이하일 경우 어떠한 HFSS 광고도 집행될 수 없다. ASA는 KFC 사례가 CAP 코드를 위반한 것으로 보았다. ASA는 16세 이하 어린이가 영국 인구의 25%를 초과하지 않기 때문에 일반적으로 옥외광고의 CAP 코드 위반 사례가 많지 않다고 보지만 KFC 광고는 학교에 너무 가깝게 위치했고 따라서 소구대상 대부분이 어린이라고 결론지었다. 어린이도 시청 가능한 ‘미스터 빈(Mr Bean)’ 프로그램 도중 표출된 켈로그의 시리얼 광고에 대해서도 ASA가 문제삼았다. 해당 제품은 볶은 곡물과 견과류 등이 들어간 아침 식사용 시리얼의 일종이다. ASA는 상품 자체는 HFSS 식품이 아니지만 ‘코코 팝스(Coco Pops)’ 문구 및 ‘코코 더 몽키(Coco the Monkey)’ 비주얼이 강렬하게 노출됨으로써 어린이들로 하여금 대부분 HFSS 성분이 포함된 코코 팝스 브랜드를 연상하게 만든다고 보았고 결국 CAP 코드를 위반했다고 결정했다.

    한편 최근 맥도날드는 버스표에 HFSS 식품 광고를 인쇄하여 판촉에 나섰는데 이는 일반 대중을 대상으로 한 것이며 따라서 16세 이하를 겨냥했다고 볼 수 없다는 ASA의 결심을 득했다. 또한 이 회사는 어린이를 대상으로 ‘해피 밀(Happy Meal)’ 광고를 집행했는데 ASA로부터 HFSS 식품이 아니라는 판정을 받았다. 비만은 영국에서 정치적 이슈이자 많은 사람들이 HFSS 식품에 대한 불만을 제기하고 있다. 따라서 제품을 광고하는 매체의 위치는 물론 광고제품이 직간접적으로 HFSS 식품을 홍보하는지 여부가 커다란 논쟁거리가 되었다.


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