데이터 활용, 정교한 위치기반 캠페인, 결과도출 자동화가 관건

아래는 영국의 유력 옥외광고 매체사인 탈론 아웃도어(Talon Outdoor)의 닉 머디트(Nick Mawditt) 공동대표가 2019년 영국 옥외광고의 전망에 대하여 기고한 내용이다. 옥외광고는 현재 특별한 관심을 받고있는 분야임에 틀림없다. 기술 활용이라는 측면에서의 커다란 진보 및 위치 기반 데이터의 폭넓은 활용 등의 면모는 변화하는 시장환경에서 광고 집행이 지속적으로 효과를 발휘하기를 추구하는 브랜드 광고주들에게 옥외광고가 다른 광고 채널에 비하여 상대적으로 보다 큰 확신을 심어주는 근거 및 계기를 제공하고 있다. 2019년 옥외광고 산업에서는 통합, 온라인 수렴, 정치상황, 브랜드 신뢰도, 자동화와 데이터 및 성장세 등의 요인들이 변화를 주도하리라 여겨진다. 이는 성장, 투자, 확충 및 변혁으로 특징지을 수 있는 2018년의 모멘텀이 내년에도 심화될 것이라는 생각에 바탕을 두고 있다.

▲통합(Consolidation)
영국의 라디오 채널 글로벌(Global)이 옥외광고 사업 진출을 선언한 것은 매우 긍정적인 사건이다. 2019년에는 오션(Ocean)과 클리어 채널(Clear Channel) 등 대형 옥외광고 매체사들의 사업 확충도 예상된다. 이러한 통합 움직임은 보다 많은 시도와 발상을 불러일으킬 것으로 전망된다. JC데코(JCDecaux) 역시 안주하지 않을 것이다. 이 회사는 이미 기존에 확보한 철도교통 매체 네트워크와 런던 중심가 웨스트필드(Westfield) 유통 매체 네트워크를 통합하기 시작했다.

▲온라인 수렴(Online Convergence)
디지털 및 소셜 상거래의 성장세는 다소 둔화될 것이나 디지털 채널 전 분야에 걸쳐 보다 심화된 통합화의 필요성은 어느 때보다 커질 것이다.
옥외광고의 디지털화도 예외가 아니다. 브랜드 광고주들은 동영상 컨텐츠 및 소셜 미디어를 결합하여 소구대상의 감정에 호소하는 캠페인들을 만들어 낸다. 광고주들이 온라인 캠페인에 보다 신중한 태도를 취하고, 옥외광고가 디지털화에 힘입어 젊은 소구대상과 소통할 수 있는 미디어 채널로 자리잡음에 따라 기존의 틀을 깨는 보다 통합적이고 시의적절한 채널전략이 앞으로 광고주가 선택해야 할 방향임이 분명해졌다.

▲정치상황(Politics)
브렉시트(Brexit)가 점점 더 복잡해지면서 향후 영국 기업들의 생각도 복잡해졌다. 무엇이 되었든 광고매체 산업에 대한 정치적 영향은 지대할 것으로 보인다. 예를 들어 신임투표 또는 총선 등은 기업실적 및 경제 전망에 영향을 미치기 때문에 브랜드 광고주들은 정부의 정책 그리고 소비자들의 신뢰 변화를 주시할 수밖에 없다.

▲브랜드 신뢰도(Brand trust)
정치적 상황의 변화, 가짜 뉴스의 범람 및 온라인상에서의 브랜드 안전을 유지해야 할 필요성의 대두는 지속적으로 브랜딩을 해야 함과 동시에 그에 대한 신뢰도를 유지해야 하는 광고주들의 최대 관심사중 하나로 떠올랐다. 광고주들은 보다 강력하게 메시지를 전달하기에 적합한 미디어 채널을 찾게 마련이다. 최근 JC데코가 관련 기관들과 합동으로 조사한 내용에 따르면 옥외광고를 결합한 브랜딩 활동이야말로 광고주들이 소홀해서는 안될 분야라는 게 명확해졌다.

특히 관심을 끄는 분야는 소비자 체험(consumer experience)이다. 디지털 옥외광고는 지출이 발생하는 장소에서 브랜드 광고주들이 소비자와 의사소통할 수 있는 완벽한 기회를 제공한다. 예를 들어 구매하기 전 상품이나 서비스를 사용하는 체험을 제공하는 데에 옥외광고보다 더 나은 채널은 없다. 예를 들어 전통적인 매장 없이 카탈로그만 진열해 놓고 상품을 판매하는 아고스(Argos)는 디지털 주문을 통한 매출이 60%, 카탈로그 주문을 통한 매출이 80%에 달하고 있다. 이는 이 두 부문 매출의 상당 부분에서 중복이 발생한다는 의미다. 이렇게 디지털과 매장 체험이 결합된 형태의 통합된 판매방식은 향후로도 주목받을 것으로 보인다. 아마존 역시 최근 아마존고(Amazon Go)라는 매장을 개점했는데 고객들은 원하는 상품을 들고 체크아웃 없이 매장을 떠나면 된다.

▲자동화와 데이터(Automation and Data)
위치를 기반으로 새롭게 등장한 광고 캠페인 전략과 캠페인 효과 측정 기법들은 옥외광고의 중요성을 더욱 부각시키키고 있다. 위치의 중요성은 판매 및 마케팅 전략 및 투자 대비 효과라는 측면에서 필수불가결한 요인이 되었다. 이러한 일을 가능하게 해 주는 기저에는 데이터가 자리잡고 있다. 광고주들이 소비자들과의 교감을 추구하며 광고 캠페인의 결과를 기대하는 한 옥외광고에서는 바닥치기 경쟁이 존재할 수 없을 것이다. 자동화, 매체의 판매가능 여부 실시간 확인 및 효과측정 기법의 발전은 위에 언급한 통합화 및 수렴화의 추세와 연계하여 옥외광고 전문 광고대행사와 매체사들간의 협력을 가속화시킬 것이다. 사실 디지털화가 성숙해짐에 따라 최적화된 옥외광고 캠페인 전략이 속속 등장하고 있으며 그 결과 옥외광고에서는 캠페인의 단위별 지속 시간과 그 효과가 점차 증가하는 추세를 보인다.

▲성장세(Growth)
오늘날 옥외광고의 성장세는 이전의 예측치를 훨씬 뛰어넘고 있으며 향후로도 그러한 추세가 이어질 전망이다. 전통매체에서는 외면받던 러시아워가 소구대상의 인플레이션 및 세분화의 영향을 받지 않으면서도 새로운 프라임타임 시간대로 등장했다. 도심의 재개발 및 교통수단과 쇼핑환경의 개선은 옥외광고의 성장 전망과 크리에이티브 측면에서의 다변화를 더욱 촉진하고 있다. 그러나 외부 환경의 예측 불가능한 변화에도 불구하고 옥외광고를 의미 있고 적절한 미디어 채널로 자리잡게 만들어 주는 것은 결국 데이터의 활용, 치밀하게 기획된 위치 기반 캠페인 그리고 결과를 도출하는 자동화이다.

[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]