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    신현택 l 제427호 l 2020년 03월 01일 l 조회수:401
    옥외광고는 온라인광고 및 모바일광고의 최적의 파트너다

    모바일+옥외 결합 광고, 디지털 세대의 구매 유도에 탁월한 효과 발휘
    2019년 닐슨 보고서 “스마트폰 사용자 3명중 2명이 옥외광고 보고 행동 취해”

    미국의 저명한 광고전문가 제시 런던(Jesse London)은 지난 2월 초 옥외광고가 어떻게 온라인 및 모바일 광고를 보완할 수 있는지를 7가지 방안으로 정리해 한 업계 전문지에 기고했다. 그가 제시한 7가지 방안을 요약 소개한다.

    첫째, 옥외광고 매체는 대중을 소구대상으로 하며 광고주의 마케팅믹스에 있어 필수적으로 고려해야 하는 접점중 하나다. 디지털화된 체험형 매체들이 매체와 소구대상간 1대 1의 관계를 형성하는 반면 옥외매체의 영향력은 광범위한 소구대상에게 도달한다.
    따라서 옥외광고는 브랜드 광고주의 마케팅 커뮤니케이션 활동 초기에 브랜드 인지도를 향상시키는 데 탁월한 효과를 발휘하며 소비자들의 구매의사를 북돋워주게 된다. 닐슨의 2017년 조사보고서에 의하면 동일한 금액의 광고비가 투여되는 것을 전제로 할 때 옥외광고 매체는 라디오, TV, 인쇄매체보다 많은 검색활동을 유발했다. 실제로 웹상의 4대 강자인 유튜브와 페이스북, 트위터, 아마존은 2019년 막대한 규모의 옥외광고를 집행한 바 있다.

    둘째, 미국에서는 디지털 임프레션의 약 70%가 모바일상에서 이루어진다. 모바일과 옥외광고가 혼합된 형태의 마케팅 커뮤니케이션 활동이 디지털 분야에 능숙한 소비자들로 하여금 손쉽게 구매활동을 하게끔 유도한다. 이러한 혼합 형태의 매체는 브랜드 광고주로 하여금 그들이 제공하는 상품과 서비스의 메시지가 시의적절하게 보다 광범위한 소구대상에게 그리고 보다 잦은 빈도로 표출될 수 있게 해준다.
    이는 객관적인 조사보고들로 입증된 바 있다. MRI/시몬즈는 옥외광고의 소구대상들이 다른 광고매체들에 노출되었을 때보다 휴대전화를 더 사용하게 된다고 보고했다. 닐슨의 2019년 발표에 의하면 스마트폰 사용자들의 3분의 2가 옥외광고를 본 후 일련의 행동을 취했다. 또한 오션 뉴로 보고서는 옥외광고를 모바일과 짝짓기함으로써 광고에 대한 소구대상의 참여율을 50% 가까이 향상시킬 수 있다고 발표했다.

    셋째, 모바일에 축적된 소비자 데이터는 개별 옥외광고 매체상에 브랜드 광고주의 맞춤형 메시지를 삽입시키는 원동력이 된다. 지오패스(Geopath)라 불리는 새로운 위치측정 기법은 보행자 및 운전자들의 사회경제학적 행위 및 도로상에서의 통행량, 체류시간, 통행루트 등을 측정할 수 있다.
    예컨대 한 소비자가 최근 자신의 휴대전화를 들고 자동차 쇼룸 여러 군데를 방문했다면 그 데이터는 자동차 시장을 방문중인 소구대상 프로파일에 등재된다. 또한 휴대전화가 이전과 다른 생소한 장소에서 장시간 휴면상태로 놓여 있거나 가구 및 주택용품 스토어를 자주 방문했다면 주택구입자 프로필에 등재된다.
    따라서 이런 데이터를 수집한 광고주들은 매우 구체적이고 정확하게 추적된 소구대상을 확보하게 되는 셈이다. 또한 이러한 새로운 소비자 행동 데이터를 제공받은 영업사원들은 보다 자신감을 갖고 영업활동에 임하게 된다.

    넷째, 혁신적인 디지털 기술은 이제 마케터들로 하여금 구체적인 위치를 특정하여 잠재 소비자들을 새롭게 정의할 수 있게 해주며 개별 옥외광고 사이트를 중심으로 가상경계(geofence)를 설정할 수 있게 해준다. 그 결과 특정 옥외광고 사이트에 대한 1차적 임프레션을 확보한 후 보다 범위를 좁혀 2차적으로 소구대상을 정확하게 파악해 내는 게 가능해진다. 심지어 광고주가 특정 옥외광고 사이트로부터 많이 떨어진 위치의 소구대상에게 도달하기를 원할 경우에도 가상경계 개념에 따라 생성된 데이터를 취득할 수 있다.

    다섯째, 모바일상 소비자들에게 제공되는 체험 마케팅 활동을 통하여 광고주들은 그러한 활동의 실적에 대한 강력한 측정기준을 확보하게 되었다. 이제 광고주들은 광고가 어느 시점에 그리고 어떤 인터넷 사이트에 노출되는지를 파악하며 또한 구체적으로 광고가 소구대상에게 도달한 장소를 알게 되었다.
    이러한 혁신은 마케팅 커뮤니케이션 활동에 있어서의 투명성 및 브랜드 위상을 제고한다. 이미 미국 등 일부 선진국의 경우 온라인 판매상들과 오프라인 통행량의 기여를 조사하여 데이터화하는 회사들이 합동으로 모바일 활동이 구매를 촉진하는 동시에 가장 높은 수준의 마케팅 활동으로서 옥외광고 매체가 브랜드 인지도를 창출할 때 매우 높은 투자대비 효과가 발휘된다는 것을 입증하고 있다.

    여섯째, 현재 광고주들은 디지털 매체를 구매할 때 프로그램화된 루트를 이용한다. 광고대행사들은 매체사에 오프라인 매체 제안서를 요청하는 대신 소프트웨어로 구동되는 프로그램화된 구매 플랫폼을 활용한다.
    옥외광고 매체 역시 풍부한 데이터를 확보하고 있기 때문에 아돔니, 플레이스 익스체인지, 블립, 비스타 등과 같은 회사들이 제공하는 소프트웨어를 활용하여 매체를 제안한다.
    대행사 입장에서는 보다 체계적인 소구대상 측정기법, 신속한 구매거래, 인력 소요가 적은 거래방식 및 거래 오류의 최소화를 선호할 수밖에 없다. 이러한 이유들로 인해 옥외광고 매체에 대한 프로그램화된 구매 방식은 빠른 속도로 증가하고 있다.

    일곱째, 모바일은 강력한 마케팅 커뮤니케이션 수단이므로 어떠한 형식으로든 그러한 플랫폼을 수렴하는 것은 현명한 의사결정이라고 할 수 있다. 실제로 많은 옥외광고 매체사들이 모바일 광고와 옥외광고를 결합한 패키지를 도입하여 광고주 및 광고대행사들에게 제공하기 시작했다. 미국의 경우 2018년 모바일 광고는 700억달러에 달한 반면 옥외광고는 80억달러에 그쳤다. 모바일 광고가 옥외광고의 9배 규모로 성장한 것이다. 따라서 옥외광고 부문 종사자들이 모바일 광고와의 연대를 추구할 필요성이 크게 대두되었다.


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