옥외광고와 공공성_옥외광고의 공공커뮤니케이션 효과를 통한 산업발전 전략 ②

코로나가 시작된 2020년 옥외광고자유표시구역의 ‘K-POP’ 미디어에 디지털 웨이브(Digital Wave)가 등장했다. 외신(CNN)도 주목했던 공공컨텐츠로서 많은 사람들이 뜨겁게 반응하였고, 향후 미디어 컨텐츠 운영의 모범사례로 소개될 만큼 옥외광고 업계에 큰 반향을 불러일으킨 캠페인이었다. 결국 옥외미디어의 가치를 물리적 유형과 속성적 기능 뿐만 아니라 미디어가 전달하는 메시지의 중요성까지 입증하였다. 디지털 웨이브와 같은 공공성과 공익적 유형의 크리에이티브가 미디어의 가치를 한층 더 높였음에 주목할 필요가 있다.

디지털과 온라인이 주도하는 디지털 시대가 도래하면서 전반적인 매체를 구분하는 유형들도 다양화하고 있다. 특히 소셜 미디어의 등장으로 트리플 미디어(Triple Media)라는 개념이 생겼다. 페이드 미디어(Paid Media), 온드 미디어(Owned Media), 언드 미디어(Earned Media)로 구성되는데 페이드 미디어는 광고 개념에 가장 적합한 비용(매체 사용료)을 지불하고 지면이나 시간을 구매하는 것을 뜻하고, 온드 미디어는 홈페이지나 블로그 등 기업들이 소유한 매체를 의미한다. 언드 미디어는 소비자들이 평가한다는 개념의 소셜 미디어를 의미한다.

옥외광고는 속성상 페이드 미디어의 영역에 속하는데 기업들은 광고료를 지불하고 특정 장소와 공간, 그리고 시간을 확보하여 자신들의 메시지를 소비자들에게 전달한다. 일정 기간이지만 짧게는 하루에서 1년까지, 또는 그 이상 소비자 접점의 매체를 소유(Owned)하게 된다. 비용이 지불된 만큼 기업(브랜드)들은 상업메시지 노출에 집중해 왔다. 물론 광고 목표를 달성하기 위한 효율적이고 효과적인 매체 운영에 따른 전략적 접근이었음을 부인할 수는 없으나 ‘디지털 웨이브’가 증명했듯이 옥외광고의 설치 장소와 공간에 대한 이해를 통해 좀 더 유연한 크리에이티브가 필요하다.

그동안 옥외미디어 메시지들은 TV나 잡지 등의 광고 소재(컨텐츠)를 매체 형식에 규격화(variation)하는 방식으로 운영되어 왔는데 옥외광고가 주요 매체가 아닌 서브 매체로 광고주에게 인식된 하나의 요인이 되었다. 따라서 캠페인에 따라 상이하겠지만 서브 매체가 아닌 주요 매체로 인식되고 활용될 수 있으려면 옥외광고의 유형과 장소 및 매체의 성격에 따라 최적화된 메시지 운영이 필요하다. 매체 유형에 따른 효과가 소비자들에게 주요하다면 메시지 유형에 따라서도 소비자들의 광고 호감도나 선호도에 있어 시너지 효과가 나타날 수 있기 때문이다.

일반적으로 옥외광고 메시지는 일반적인 상업광고 외에 공익광고라고 하는 공공 메시지로 구분할 수 있다. 옥외광고의 유형이 점차 디지털화되고 있지만 아직은 노출 중심의 동영상 유형으로 법에 따라 전체 운영시간의 20% 정도를 공익 메시지로 송출해야 한다. 특정 장소를 점유하고 있는 옥외광고의 특성상 건물 전광판의 경우 허가 주체인 기초지방자치단체의 정책홍보와 뉴스 등의 컨텐츠가 송출된다. 인근 지역을 지나는 교통수단 이용 시민들과 도보로 이동하는 시민들을 대상으로 공공메시지를 전달하고 있다. 서울 지하철의 경우 서울시 및 서울교통공사의 정책홍보, 지하철 운영에 대한 안전하고 쾌적한 형식의 컨텐츠를 공익 메시지로 담아내고 있다. 인쇄형은 전동차 차내의 액자와 모서리를 활용하여 새롭게 시작하거나 변경되는 정책홍보 등을 전달하고 있으며 디지털포스터, 강남역 PMP 등 일부 프로모션 매체를 제외한 대다수의 디지털사이니지를 통해 정책홍보 등의 공공 메시지를 전달하고 있다. 특별히 코로나로 인한 대중교통 이용에 대한 시민들의 불안감을 해소하고 위축되어 있는 시민들의 마음을 위로하기 위해 다양한 형태의 공공 컨텐츠를 송출하기도 하였다. 디지털종합안내도(싸인텔레콤)의 셀럽(가수 인순이)과 함께한 ‘코로나 예방수칙편’이나 유튜브 크리에이터들의 ‘하늘보기 캠페인편’ 등은 미디어의 가치를 높인 하나의 사례가 되었다. K-POP의 ‘디지털 웨이브’와 코엑스 스타필드 내 디지털 기둥광고인 9to9큐브의 ‘미디어아트전(展)’, 코엑스 밀레니엄 광장의 ‘코로나 극복 캠페인’은 지역 명소화와 함께 매체에 대한 주목도를 높이는 긍정적 효과를 지니고 있다.

이젠 공익광고를 넘어 상업광고에서도 주목할만 메시지에 대한 심도있는 고민을 전략적으로 이어가고자 한다.

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