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2026.07.20 03:16

치솟는 코스피에 ETF 옥외광고 경쟁도 ‘활활’

  • 신한중기자 | 503호 | 2026-07-20 | 조회수 24
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자산운용사들, 옥외광고 채널 확대하며 생활 밀착형 마케팅 가속
과열된 경쟁에 선호지역 매체들 장기 계약하고 광고료도 상승
코스피 지수가 9,000을 터치하는 기염을 토하면서, 옥외광고 시장의 흐름에도 영향을 미치고 있다. 자산운용사들과 이들의 ETF(상장지수펀드) 상품 광고가 옥외광고 업계의 큰손으로 부상하고 있기 때문이다. 
최근 ETF 시장 규모가 올해 들어서만 180조원 가량 늘면서 사상 최대치를 경신하자, 운용사들도 경쟁적으로 옥외광고 집행에 나서고 있다. ETF 시장이 개인투자자 중심으로 재편되면서 브랜드 노출 자체가 자금 유입 경쟁력으로 이어지고 있기 때문이다
옥외광고 업계에 따르면 최근 한 대형 운용사가 일부 옥외광고 대행사에 경쟁사의 광고 집행 여부를 사전에 공유해달라는 취지로 요청했다는 이야기가 돌았다. 직접적인 문구 경쟁을 넘어 매체 확보 단계에서부터 긴장감이 높아진 것을 반증하는 대목이다. 
이같은 광고 경쟁 심화의 배경으로는 시장 구조 변화가 거론된다. ETF 순자산이 400조원에 근접하고 개인 투자자 비중이 확대되면서 기관(B2B) 중심에서 리테일(B2C) 중심으로 무게추가 이동했다. 브랜드 인지도와 노출 빈도가 자금 유입에 미치는 영향이 과거보다 매우 커졌다는 평가다. 
이에 따라 광고 예산 역시 구조적으로 확대되는 흐름이다. 금융감독원도 최근 자산운용사간 마케팅 과열 가능성을 언급하며 투자 위험 고지 강화를 주문한 바 있다.
운용사들의 옥외광고비 규모는 경쟁 강도를 수치로 보여주는 지표다. 최근 증권업계에 따르면 삼성·미래에셋·한국투자신탁·KB·신한·한화·NH아문디·키움자산운용 등 주요 ETF 운용사 8곳의 1분기 옥외광고비 합계는 약 111억 원으로 집계됐다. ETF 시장점유율 상위권 운용사들을 중심으로 공격적인 브랜드 마케팅이 이어지고 있다는 분석이다.
국내 ETF 점유율 1위 삼성자산운용은 올해 1분기 옥외광고비 40억 1,045만원을 기록했다. 국내 증시 상승세 속 KODEX 브랜드를 앞세워 옥외광고 확대에도 나서고 있는 것. 2위 미래에셋자산운용은  더 많은 45억 3,868만원을 사용하며, 공격적으로 마케팅에서 나서고 있다. 
두 대형 운용사의 열띤 광고 경쟁은 광고 매체 단가 상승으로도 이어지는 양상이다. 운용사들이 선호하는 일부 요충지의 지하철과 엘리베이터 광고 매체의 장기 계약 단가가 20~30% 가량 오른 것으로 알려지고 있다. ETF 광고의 수요 확대가 매체 가격을 끌어올린 셈이다. 
한편, 최근 운용사들의 광고에서 흥미로운 부분은 옥외광고 마케팅의 다각화에 있다. 기존 일부 상징적인 매체 위주로 집행하던 방식을 벗어나 시내버스, 지하철, 프로야구 경기장 등 보다 다양한 채널로 광고를 확대해 가고 있다. 생활 밀착형 매체를 통해 개인 투자자의 관심을 적극적으로 이끌어 내겠다는 전략으로 풀이된다. 
옥외광고 업계 한 관계자는 “요즘 시장의 흐름을 보면 ETF상품이 금융투자 상품이 아니라 일반 소비재와 같은 형태로 광고가 이뤄지고 있다”며 “이젠 관련 기업들도 결국 소비자에게 얼마나 친숙하게 브랜드를 각인시킬 수 있느냐에 주안점을 두는 것같다”고 분석했다. 신한중 기자 

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다양한 옥외광고 매체에 집행된 ETF 상품 광고 사례. 

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