버스외부광고만의 임팩트 확보시 수용자들의 긍정적인 광고태도 형성
미디어 크리에이티브 살리면 호감도 상승효과 ‘톡톡’
발제 : 염성원 (평택대 광고홍보학과 교수)
장우성 (성균관대 신문방송학과 강사) <사진>
본 연구는 버스외부광고에 대한 효과에 영향을 미치는 변수를 광고 전반에 대한 일반적인 인식 및 옥외광고에 대한 인식으로 확대해 살펴보았다. 그 결과 수용자들은 일반적으로 광고에 대해 보는 것을 좋아하고 짜증나지도 않으며 유용하게 생각하지만, 광고 메시지에 대해 ‘사기를 치는 것’ 같은 불신감을 보이고 있었다. 또한 옥외광고에 대한 일반적인 인식을 살펴본 결과 옥외광고를 시각적 공해로 여기지 않고 있으며, 옥외광고를 좋아하는 경향을 보이고 있었다.
그러나 한편으로 옥외광고가 가치있는 정보원천이라고 생각하지도 않으며, 필요 이상으로 많다는 부정적 인식 또한 보이고 있었다. 이러한 응답 경향을 살펴보면 수많은 옥외광고에 대한 수용자들의 호감도는 일단 긍정적인 것으로 해석되나, 옥외광고의 정보원으로서의 유용성이나 무분별하게 넘쳐나는 옥외광고의 수에 대하여는 부정적으로 생각하고 있음을 알 수 있다.
따라서 전통적인 4대 매체의 광고처럼 옥외광고 역시 크리에이티브를 높이는 제작을 통해 더욱 긍정적인 호감도 상승을 확보하는 방안이 필요하다고 판단된다. 또한 옥외광고 관련 법적 체계화나 표준화 등을 보다 정비해 수용자로 하여금 정보원천으로서의 유용성을 제고시킬 필요가 있다고 본다.
한편 버스외부광고에 대한 주목도 및 효과성과 관련해 살펴본 결과 수용자들은 종종 버스외부에 붙은 광고문구를 읽어보거나 주의 깊게 보는 경향이 있었으며, 전반적으로 버스외부광고를 보는 것을 좋아하며 아이디어가 기발하다고 느끼는 것으로 나타났다.
그러나 버스외부광고에 대하여 지상파 광고처럼 주위 사람들과 이야기를 나눌 정도로 좋아하지는 않으며, 인쇄매체보다 더 많이 기억하지도 않는 등 전통적인 4대 매체 만큼의 친숙성이나 호감도는 없는 것으로 나타났다. 즉 버스외부광고가 주목도 측면에서는 다소 긍정적인 경향을 보이고 있었으나 효과성 측면에서는 다소 부정적인 것으로 나타났다. 이는 버스외부광고가 아직까지 자체만의 크리에이티브를 가지고 제작되기보다는 단순히 인쇄광고의 지면 대용이나 스크린의 정지화면 대용에 불과한 용도로 사용되기 때문인 것으로 해석해 볼 수 있겠다.
즉 버스외부광고에 대해 주목하는 수용자들은 많으나 그에 대비해 충분히 효과를 벌 수 있을 만큼의 시스템이 갖춰지지 않았다는 의미이다.
따라서 버스외부광고를 비롯해 옥외광고만이 갖출 수 있는 크리에이티브와 임팩트를 확보해 주위 사람들과 이야기거리가 될 수 있고, 인쇄매체보다도 기억에 남는 광고를 제작할 필요성이 있다고 판단된다.
다음으로 본 연구는 버스외부광고만이 가질 수 있는 매체의 특성, 즉 버스외부광고의 메시지 및 크리에이티브가 버스라는 광고매체의 특성(철판 재질, 승객이 보이는 창문 등)과 결합됐을 때와 그렇지 않았을 때의 효과 차이를 실험을 통해 살펴보았다. 그 결과 친숙한 브랜드인 펩시 광고와 친숙하지 않은 브랜드인 시애틀 매리너스 구단 광고 모두에서 매체의 특성이 결합됐을 때 긍정적인 광고태도를 보이고 있었으며, 매체의 특성이 결합되지 않았을 때보다 유의하게 높은 것으로 나타났다.
이는 앞서 논의한대로 버스외부광고만이 가질 수 있는 임팩트를 확보했을 때 수용자들이 긍정적인 광고태도를 형성할 수 있음을 보여주는 결과이며, 띠라서 이러한 미디어 크리에이티브가 광고 제작시 고려된다면 충분히 긍정적인 효과를 나타낼 수 있을 것이라고 판단된다.
또한 매체의 특성반영 유무와 아울러 인지반응이 높게 활성화된 집단과 그렇지 않은 집단 간에도 유의한 광고 태도 차이가 나타났다. 즉 광고에 대하여 떠오르는 생각의 개수도 많고 그 중 긍정적인 반응이 더 많은 수용자들이 광고태도 역시 높다는 결과이다. 따라서 버스외부광고 역시 수용자들이 ‘기발함’을 느낄 수 있는 크리에이티브를 확보한다면 긍정적인 인지반응의 활성화가 많이 일어나고 이는 결국 광고 태도의 긍정적 증가로 이어질 것이라 예상된다.
한편 본 연구에서 설정했던 가설 중 친숙한 브랜드와 친숙하지 않은 브랜드에 대한 광고효과는 유의하게 나타나지 않았다. 이는 브랜드 선정 상의 문제인 것으로 파악된다. 즉 친숙한 브랜드로서 펩시콜라를 선정했는데, 친숙성과는 별도로 콜라라는 음료가 가지는 부정적인 인식 때문에 친숙하지 않은 브랜드의 광고와 별 차이가 없었던 것으로 파악된다. 따라서 향후 브랜드 선정을 타당하게 할 필요가 있다고 판단된다.
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