‘광고주의 옥외광고를 보는 눈이 달라지고 있다’
브랜드 특성 전달 및 실매출 확대 수단으로 인식
타깃화된 첨단 뉴미디어에 대한 관심 증가
기존의 광고 집행 목적 및 매체 선택의 기준을 보면 상징성을 통한 브랜드 유지를 목적으로 옥외광고가 운영되는 사례가 많았다. 연중 브랜드가 노출될 수 있도록 함으로써 브랜드가 살아있음을 느끼게 해 주는 역할로 인식됐고, 그 일환으로 옥상광고가 선호됐었다.
타깃 지역의 브랜드 광고를 할 때도 마찬가지로 노출도와 소비자 관심도가 높은 매체를 우선했다. 매체특성보다는 단순히 광고가 잘 보이느냐, 사람들이 많이 다니는 곳에 있느냐 이런 수준에서 매체를 선택했다. 또 엘지가 여의도가 광고를 해야 하고, 삼성 본관이 있는 곳에 삼성광고를 해야 한다는 식으로 연고지역 강화 차원에서 집행되는 사례가 많았다.
그런데 이런 기준들이 점점 바뀌고 있다.
첫 번째로 IMC 광고 캠페인의 일환으로 집행되는 사례를 들 수 있는데, IMC의 한 축으로 전체적인 캠페인에 어울리는 옥외매체를 선별해 메시지를 효과적으로 전달하는 쪽으로 패턴이 바뀌고 있다.
‘생각대로 T 캠페인’의 경우가 대표적인 예로, ‘생각대로 T’를 많이 노출시킨다는 개념이 아니라 어울리는 지역, 어울리는 매체에 어울리는 카피가 들어가게 함으로써 4대 매체와의 시너지를 유도한다는 것이다<사진 1>. 오즈 캠페인도 마찬가지 사례로, 광고 메시지를 더 시너지있게 전달하기 위해 게릴라성 광고를 집행했다<사진 2>.
두 번째로 크리에이티브 아이디어와 신기술 매체 등을 통해 이슈나 구전이 될 수 있는 옥외광고를 집행한다는 것이다<사진 3>. HP가 올인원 터치스마트PC를 출시하는데 맞춰 남산 자동차극장에서 진행한 옥외광고 캠페인이 그 대표적인 예로, 스크린을 대형 컴퓨터로 보이게 연출해 많은 화제성을 불러일으켰다.
세 번째, 프로모션 지원 및 강화 목적으로 옥외광고가 기능한다는 점이다<사진 4>. 용산역에 홍보관을 운영해 온 GM대우는 윈스톰이라는 신차가 출시되는데 맞춰 용산역 계단래핑으로 시너지 효과를 노렸고, 싸이언은 코엑스몰에 옥외광고만이 아닌 체험공간을 함께 구성했다.
모닝은 거리 프로모션과 함께 옥외광고를 같이 진행했고 해법공부방도 프로모션을 전제로 택시광고를 집행했다.
네 번째로 이슈 창출과 관심 유발을 위해 OOH중심의 독자적인 캠페인을 집행하는 사례도 늘고 있다는 점이다<사진 5>.
다섯 번째, 브랜드 노출을 위한 광고도 여전히 집행되고 있다. 하나로텔레콤은 SK브로드밴드로 사명을 변경하고 이를 단기간에 효과적으로 고지할 목적으로 단기 집중형 옥외광고를 집행했다<사진 6>.
그 다음으로 광고주들이 관심을 보이는 것이 직접적인 구매를 유도하는 매장 내의 POP성 광고다. 저관여 제품은 점포에서의 POP광고가 매우 효과적이기 때문에 할인점, 전자전문매장, 백화점 등 판매점 광고가 선호되고 효과를 보기 위해 독특한 방법을 찾고 있다<사진 7>.
<표 1>은 OOH광고 집행 환경의 변화를 정리한 것이다. 예전에는 기업명이나 브랜드명을 인지시키는 목적이었다면 이제는 옥외광고 자체가 브랜드의 특성을 전달하거나 실매출을 확대하기 위한 목적으로 집행된다는 점이다.
전달 대상도 매스에서 타깃으로 바뀌고 있다. 매스를 상대로 하기보다는 타깃에 맞춰 브랜드 특성을 전달하는 게 효과적이라는 판단이고, 이는 광고주들이 옥외광고의 위상을 다시 생각하고 있다는 것이다.
집행조직도 홍보 조직에서 마케팅 조직으로 바뀌어 가고 있다. 옥외광고를 홍보 조직에서 다뤄야할 것이 아니라고 보는 시각이고, 철저히 판매촉진을 위한 수단으로 옥외광고를 쓰겠다는 것이다.
이렇게 되다 보면 점점 형식적인 광고는 없어지고 효과 베이스의 광고가 부각될 수밖에 없다.
예산배정도 예전에는 홍보팀에서 연간 운영계획을 짜서 올해는 얼마가 필요하고 이걸 어떻게 쓸 것이냐 하는 식의 계획을 잡았다면, 이제는 각 브랜드들이 그때그때의 캠페인에 맞춰 광고를 집행하는 경향이 두드러진다.
계속되는 불경기와 광고예산의 축소로 전략적 선택과 집중이 불가피한 상황에서 올해는 타깃화된 첨단 뉴미디어에 대한 관심이 증가할 것으로 예상된다<표 2>. 효과가 바로 날 수 있는 옥외광고 전략이 뜰 것이고, 매체 전략도 철저히 효율성이 검증된 매체 위주로 갈 것이고 이슈를 끌만한 첨단 뉴미디어를 선호하는 추세가 두드러질 것으로 보인다.
엘베스트 커뮤니케이션즈 OOH미디어팀 박 현 팀장
매체 집행 방식의 변화
<사진1>
IMC광고 캠페인의 일환으로 집행 - Target에게 광고 메시지를 Impact있게 전달, 타 매체와의 시너지 창출
<사진2>
<사진3>
Creative idea, 신기술 매체 적용 - 이슈 창출, 구전 유발
<사진4>
프로모션 지원 또는 강화 목적 - 체험, 전시, 응모, 구매 등
<사진5>
OOH 중심의 독자적 캠페인 집행 - 이슈 창출 및 관심 유발
<사진6>
신규 브랜드 고지 - 단기 집중형 노출
<사진7>
구매 유도 - 매장 POP성
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