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    편집국 l 제288호 l 2014년 03월 10일 l 조회수:3588
    신년 특별기고 - 디지털 사이니지 옥외광고 효과측정 연구 ⑤ <끝>





    “디지털 사이니지 광고효과 측정 위해 공간 평가 우선돼야”

    실시간 자료와 표준화된 방식으로 광고효과 분석 가능
    노출 빈도보다 공간특성 고려한 광고집행이 중요

    디지털 공간 디자인 컨설팅과 디지털 구축 서비스 모델 개발 등에 매진하면서 디지털 사이니지 관련 분야에서 선도적인 역할을 담당하고 있는 M&M 네트워크 김성원 이사의 글을 2014년 신년 특별기고로 5회에 걸쳐 게재한다. ‘디지털 사이니지 옥외 광고 효과 측정 연구’라는 주제를 통해 옥외광고와 디지털 사이니지의 광고 효과를 분석할 수 있는 효과적 방법은 물론 디지털 사이니지 광고 형태의 변화 양상과 발전 방향까지 가늠해 볼 수 있는 지면이 될 것이다. <편집자 주>

    ▲디지털 사이니지 광고 지표를 위한 요소
    디지털 사이니지 광고 효과 분석을 위해서는 기존의 서비스 운영회사와 표준화 기관 그리고 미디어 리서치사와 함께 공동 작업이 필요하다. 먼저 서비스 운영 회사들로부터 운영되고 있는 광고 매체와 형태 장소 등에 대한 자료를 받아 표준화 기관에서 자료의 흐름과 측정, 수집, 방법에 대한 가이드를 제공하고 미디어 리서치 기관에서는 해당 자료들을 갖고 가중치를 설정하여 광고에 대한 효과 분석을 실시해야 한다. 이러한 프로세스를 진행하는데 있어서 다른 광고 미디어와 디지털 사이니지와의 가장 큰 차이점은 모집단을 선정하여 측정하는 방식이 아닌 개별 디지털 사이니지에 광고 효과 측정을 위한 자료 수집에 따른 솔루션을 적용하여 평가할 수 있다는 것이다. 즉 표본 추출 방식에 따른 광고 효과 분석이 아닌 실시간 자료를 갖고 표준화된 방식과 프로세스를 통해 광고 효과를 확인할 수 있다는 것이다. 이러한 방식은 기존의 광고 금액 산정 방식에도 많은 변화를 가져올 것으로 예상된다. 기존의 광고 금액 산정 방식은 비용 투입에 따른 수익 회수 방식으로 산정하였으나, 실시간 광고 효과 분석에 근거할 경우 광고 효과 대비 광고비 단가 설정이 가능해질 수 있다.
    광고비 단가 설정 기준은 기존의 지상파에서 설정한 광고 단가체계를 수용하면서 매체에 따른 광고 효과도에 따라 설정할 수 있을 것이다. 새롭게 모든 것을 만들고 규정하기 보다는 기존의 표준화된 것을 토대로 하여 발전시켜 나아가는 것이 더욱 효율적이라고 본다.
    디지털 사이니지 광고 효과 측정을 제대로 하기 위해서는 먼저 IPTV에 적용된 다양한 사례들을 검토하는 것이 매우 중요하다. 디지털 미디어라는 특성에 근거하여 디지털 사이니지 광고의 도달률과 광고 길이 및 머물러 있는 시기와 타 기기와의 연동성, 소비자 반응도 등의 기준을 마련해야 하는 것이 과제이기도 하다. 이는 IPTV와는 다른 기준이 적용되어야 하기 때문이다. 즉 소비자 및 사용자가 어떠한 상태에 도달했을 때 광고를 인지한 것으로 규정해야 하는지에 대한 기준이 있어야 하는 것이다.

    ▲공간특성·유동인구·디지털 콘텐츠 평가 필요
    본 과제에서 제시하는 디지털 사이니지 광고지표를 위한 평가 항목에서 항목의 우선순위로 공간을 먼저 설정한다.
    공간에 대한 평가를 먼저 한 이후 다른 요소들을 차례로 파악해가는 것이 중요하다. 일반적으로 옥외광고에서는 유동인구가 많은 지역이 광고지역으로 높은 광고 단가를 설정하게 된다. 그만큼 노출 빈도수가 높기 때문이다. 디지털 사이니지는 노출 빈도보다는 타깃 광고와 충성도를 유도하기 위한 목적이 더 크기에 유동인구 보다는 공간에 대한 특성을 파악하여 타깃광고의 용이성과 충성도가 있는 광고 집행이 가능한 곳을 우선 선정하는 것이 중요하다. 이는 디지털 사이니지가 설치되는 공간이 미디어 관점에서 하나의 채널로 인지될 수 있기 때문이다.
    채널은 각 고유의 정체성을 갖고 콘텐츠를 운영함으로써 미디어 파워를 가질 수 있기에 공간이 갖는 의미는 채널에 해당한다.
    그 다음으로 유동인구에 대한 파악이 있어야 한다. 공간에 종속시켜 인구의 변화와 행위 분석 등으로 시간에 따라 측정함으로써 타깃팅에 따른 광고 콘텐츠의 설계와 기획이 가능하다. 그리고 광고 시설물로 디지털 사이니지 구조에 대한 파악이 있어야 한다.
    공간에 어울리는 공공디자인 성격의 미디어로 설치되어 접근성과 심미성을 주면서 사용자가 편하게 다가갈 수 있도록 해야 한다. 광고 시설물로서 목적성을 상실하게 되면 노출 광고 이외의 콘텐츠에 대한 효과를 누릴 수 없는 한계를 가지게 된다.
    마지막으로 디지털 콘텐츠에 대한 평가가 이루어져야 한다. 광고 콘텐츠와 정보 콘텐츠에 대한 사용자들의 평가를 통해 광고 효과 분석을 파악할 수 있다.
    예를 들어 부산 해운대에 디지털 사이니지를 설치했다고 가정해보자. 이곳은 계절에 따른 유동인구와 콘텐츠의 내용이 달라질 것이다. 그에 따른 광고의 단가도 달리 책정될 것이다. 그리고 서울 가로수 거리에 디지털 사이니지를 설치했을 경우 이곳은 하루의 시간에 따라 유동인구가 달라지며 이곳에서 필요로 하는 콘텐츠와 광고의 유형과 연령층과 성별에 대한 타깃팅이 명확해진다. 만약 재래시장에 디지털 사이니지를 설치한다면 어떨까? 이곳은 양방향성 보다는 노출성을 중심으로 올드 미디어의 특성을 살펴 시장 활성화와 공공홍보가 더욱 효과적일 것이다.
    이처럼 디지털 사이니지의 평가 항목은 공간을 기반으로 하여 다른 항목들을 평가함으로써 의미를 가질 수 있다고 본다. 공간과 시설물을 제외한 다른 항목들은 IT기술을 통해 실시간으로 수집 가공될 수 있다. 공간에 대한 부분은 현재 옥외광고에서 채택하는 방식으로 공간에 대한 입지조건과 유동인구를 기준으로 등급화하여 설정한 후 디지털 사이니지 운영에 따라 주기적으로 등급을 새롭게 차등 적용해 나가는 것이 바람직하다고 본다.
    디지털 미디어의 특성은 단순 노출에 따른 인지보다는 충성도 있는 고객을 통해 실질적인 행위가 유발되도록 하는 것이 광고주에게는 더욱 의미가 있다. 이를 통해 광고주와 고객은 상호 유대감을 통해 지속할 수 있기 때문이다.

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