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    신현택 l 제449호 l 2022년 01월 01일 l 조회수:603
    놀라울 만큼 끈질긴 옥외광고의 저력

    새로운 기술과 마케팅 트렌드 결합으로 옥외광고의 밝은 미래 예고

    이 글은 캐나다에서 옥외광고 매체사 모비아(www.movia.media)를 운영하는 케이시 빙클리(Casey Binkley)가 최근 업계지에 기고한 글을 정리한 것이다.

    코로나19 팬데믹이 확산하던 초기 소비자들이 외출을 자제하고 집안에 머무르는 시간이 많아지면서 이러한 현상이 옥외광고 산업에 치명타를 가할 것이라는 전망이 나왔었다. 그러나 다행히도 소비자들은 옥외에서 일과 휴식시간을 보내는 새로운 방식을 만들어 내고 적응하기 시작했다. 또한 백신이 공급되고 외출하기 좋은 계절이 도래하는 시점에는 거리가 다시 인파로 활기를 되찾기도 했다. 팬데믹 발발 이후 지금까지는 옥외광고를 집행하는 광고주들이 보다 새롭고 효과적인 방식으로 그들이 추구하는 소구대상들에 그들의 메시지를 전하기 위한 다양한 방안을 강구해 낸 기간이었다.

    사실 최근의 언론보도를 보면, 업계가 개발한 기술적 진보와 최신 마케팅 트렌드가 결합하여 보다 긍정적인 옥외광고의 미래가 예견되고 있다. 이에 따라 많은 보고서들이 2023년에는 팬데믹 이전 수준을 능가하는 옥외광고 매출 규모가 실현될 것을 전망하고 있다. 그렇다면 과연 옥외광고의 어떠한 측면들이 우리가 살아가는 현 세대에서 두각을 나타내는가. 즉 무엇이 광고주와 소비자들을 매료시키는가.

    ■ 옥외광고는 브랜드 인지도와 참여도를 증진시킨다
    시장 진입을 본격화하려는 브랜드 광고주들에게 옥외광고는 소비자들의 시선을 집중시키는 매우 훌륭한 수단이 된다. 한 조사결과에 의하면 여타 광고매체들을 통하여 집행되는 광고는 소비자들에게 미미한 영향을 끼치는 데에 비하여 옥외광고는 수 일, 수 주 또는 수 개월까지 영향력을 남긴다고 한다.

    일단 브랜드 인지도가 뇌리에 각인된 소비자들은 그 브랜드 또는 제품에 대한 보다 추가적인 정보를 탐색하거나 친구들과 토론을 벌이는 등 브랜드 참여활동을 벌이게 된다. 옥외광고는 통상 커다란 규격과 주변을 압도하는 방식으로 크리에이티브를 구성할 수 있기 때문에 소비자들이 광고를 접한 후 구매행위에 도달하기까지 중요한 영향이 되는 신뢰감의 형성에 기여하게 되는데 이는 옥외광고의 커다란 장점이다.

    ■ 옥외광고는 구매 결정을 촉발한다
    옥외광고는 소비자들이 특정 상품을 구매하는 결정에 이르기 전에 광고주들이 그들에게 영향력을 행사할 수 있는 강력한 수단의 하나다. 옥외광고는 기억에 남는 중요한 요소들을 활용한 메시지를 잘 다듬어 전달해 준다. 구체적으로 그 중요한 요소들이란 뇌리에 깊숙하게 파고 드는 헤드라인, 지속적으로 전달되는 슬로건 그리고 임팩트있는 비주얼적 컨셉트 등이다.

    이러한 요소들에 판매를 유도하는 실질적 고객맞춤형 시스템이 추가된다면 소비자 입장에서는 보다 편안한 구매경험을 얻게 되는 것이다. 왜냐하면 소비자들이란 상업적인 의사소통이 시의적절하게 이루어지기를 선호하기 때문이다. 한 조사 보고에 의하면 45%에 달하는 소비자들이 자신들이 쇼핑행위를 하는 장소에서 가까운 장소의 옥외광고가 유용한 정보를 제공한다고 믿는 경향이 있으며 이는 그들의 구매결정이 중요하다고 느끼게 만들어 준다고 한다.


    ■ 스토리텔링과 훌륭한 크리에이티브는 핵심적 기능을 발휘한다
    스토리텔링과 강력한 개념적 아이디어라는 측면에서 눈길을 끄는 크리에이티브는 여러 가지 이유로 옥외광고에 있어서 중요한 역할을 수행하게 될 것이다. 각종 소셜미디어, 웹사이트, TV 및 라디오 등의 광고매체는 너무나도 많은 광고로 포화된 상태라 사람들은 통상 이를 외면하게 된다. 반면 빌보드나 트럭 측면 공간에 게재된 광고들은 주변 방해물없이 독자적인 위상을 자랑하며 두드러져 보인다. 한편, 실물보다 훨씬 큰 이미지를 활용하여 광고주의 메시지를 제시하면 소비자들은 높은 관심을 보이며 그 메시지에 대하여 더욱 알고 싶어 한다.

    영국 자선단체인 위민스에이드(Women’s Aid)가 2015년부터 집행했던 가정폭력 근절 옥외광고 캠페인의 사례를 보자. 이 광고물에는 가정폭력에 의해 얼굴을 심하게 다친 한 여성의 섬뜩하리만큼 생생한 비주얼이 등장했다. 이 캠페인은 사람들에게 가정폭력을 무시하지 말 것을 종용했다. 이 캠페인은 영국의 주요 도시 내 핵심적인 장소들에서 집행되었다.

    캠페인이 진행되는 빌보드에는 인터랙티브 기술이 적용되었다. 즉 빌보드 상단에 카메라가 장착되어 이 빌보드를 보는 사람들을 안면인식(facial recognition) 기술로서 인식한다. 캠페인은 우선 가정폭력에 의하여 얼굴이 일그러진 여성의 모습이 등장하다가 행인이 이 광고물을 보는 것이 인식되는 순간 얼굴의 상처가 아무는 장면이 구현된다. 더 많은 사람들이 동시에 이 광고물을 보면 더욱 빠르게 상처가 사라진다.
    이러한 기술적 그리고 창의적 방식이 동원된 광고는 단순히 광고의 역할을 수행하는 데에 그치지 않고 소비자들을 창의적인 방식으로 참여시키며 중요한 명분에 대한 인지도를 제고시키는 스토리텔링의 기능을 십분 발휘했다.

     옥외광고, 지속 성장할 것으로 전망

    그룹M의 조사보고에 의하면 전세계적으로 향후 수년간 옥외광고는 한 자리수의 성장률을 보일 것으로 전망된다. 특히 디지털 스크린 매체의 광범위한 보급과 함께 세계 주요 도시의 상권들에서는 기술 및 명품 브랜드 광고주들을 중심으로 소구대상에게 강력히 어필할 수 있다는 점에서 옥외광고의 꾸준한 성장세가 예견된다.




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