2023년도 이젠 끝을 향해 가고 있다. 올해는 고금리·고물가·고환율 이른바 3고 속에서 옥외광고 업계도 극심한 경기 한파를 맞이했다. 업황 회복을 기대할만한 호재는 마땅
치 않은 상황 속에서 시장을 어지럽히는 악재들은 도처에서 불쑥불쑥 튀어 나와 어려움을 가중시켰다. 다사다난했던 2023년의 주요 이슈와 흐름들을 짚어 본다.
1. 규제 샌드박스의 다른 이름은 규제 무력화?
올해 내내 옥외광고 업계를 달군 이슈는 정부의 디지
털 광고물 활성화 조치다. 활성화라고 하지만 기존 규제
의 무력화라는 말로도 읽을 수 있다. 업계를 옥죄는 규
제들이 해소된다는 점에서 일견 반길 수도 있지만, 급격
한 변화는 필연적으로 반작용이 나타나는 만큼 이에 대
한 업계의 우려도 날로 커지고 있다.
정부는 올해도 규제샌드박스 제도를 통해 전방위적인
디지털 광고 활성화에 나섰다. 규제샌드박스를 통해 실
증특례를 받은 사례들을 살펴보면 △투명 OLED 디스플
레이 활용 버스 유리창 디지털 사이니지 광고 △전기 화
물차를 이용한 디지털 사이니지 광고 △공항버스 LED
디지털 사이니지 광고 △디지털 사이니지를 활용한 스
마트쉘터 광고 등 수많은 디지털 광고들이 허용됐다.
하지만 현행 법률의 취지에 반하는 디지털 광고 실증
특례의 남발로 인해 시민의 안전 위협 및 옥외광고 시장
의 질서 왜곡 등의 문제가 나타날 수 있다는 지적이 나
온다. 교통수단 및 공공시설을 이용한 디지털 광고에 대
한 규제는 시민의 안전을 위해 마련된 장치다. 운전자의
시야를 간섭하는 불빛이나 영상을 최소화하겠다는 것
인데, 사실상 무력화된 것이나 다름없다. 스마트쉘터 광
고, 버스 및 화물차 디지털 광고 등 기존 규제를 벗어난
다수의 사업이 대중화를 위한 실증특례를 진행하고 있
기 때문이다.
실증특례 남발에 따른 또 다른 문제로 자사광고용 간
판과 타사광고를 위한 광고매체의 경계가 사라지고 있
다는 점도 꼽을 수 있다. 현행법에서는 무분별한 디지털
광고매체의 난립을 방지하기 위해 1층에 설치되는 벽면
이용 디지털 광고와 창문이용 디지털 광고에 대해서는
자사광고만 가능하도록 규제했다. 하지만 이런 현행법
의 취지 자체를 정면으로 위배하는 내용의 안건들도 실
증특례를 부여받았다.
△전자빔 활용 스마트 디스플레이 창문 옥외광고의
경우 1층 매장의 프로젝션 디지털 광고판을 통해 상업
광고가 가능하게 한 안건이며 △타사광고 가능한 디지
털 공유 간판 서비스 또한 1층 매장에 설치되는 디지털
광고판에 타사광고가 가능하도록 요청한 내용이다.
두 안건은 광고의 방식 및 기술의 차이는 있지만 사업
의 구조는 같다. 소상공인 매장의 창문과 벽면에 디지털
광고를 설치한 후 상업광고를 유치하는 형태다. 결국 이
서비스들이 실증특례 후 상용화되면 디지털 광고에서
자사광고와 타사광고를 엄격히 분리했던 현행법의 취지
가 완전히 무색해지는 결과로 이어진다. 물론 실증특례
를 받는다 해도 상용화가 보장되는 것은 아니다. 하지만
무분별한 실증특례의 남발은 시장에 잘못된 신호를 줄
수 있는 만큼, 규제샌드박스 안건들에 대해서는 보다 정
교한 검증이 필요하다는 지적이 이어지고 있다.
2. 누굴 위한 옥외광고 자유표시구역인가
행정안전부가 올해 추진하고 있는 ‘2기 옥외광고 자유
표시구역’ 문제도 업계의 뜨거운 감자로 부상했다. 이 또
한 디지털 광고물 난립과 그에 따른 막대한 부작용을 야
기할 것이 뻔히 예상되는 문제인 까닭에 이를 둘러싼 업
계의 혼란과 반발은 여저히 현재진행형이다.
행안부는 지난 6월 전국 지자체들을 대상으로 2기 자유
표시구역 공모를 추진했다. 특히 2기 사업의 경우 1기 사
업 당시 서울 코엑스 일대 한 곳만 선정했던 것과 달리, 수
량을 제한하지 않고 일정 기준을 충족하면 평가를 거쳐
자유표시구역으로 지정한다는 파격적 조건도 걸었다.
이에 총 11곳의 지자체들이 신청서를 제출했고 이중
8곳이 1차 선정지로 뽑힌 상태다. 선정된 지역은 서울의
경우 종로구 광화문광장 일대, 중구의 명동관광특구 일
대, 송파구의 잠실역사거리 일대, 경기 수원시 경기융합
타운 일대와 고양시의 고양국제회의복합지구 및 방송영
상밸리 일대가 선정됐다. 부산은 해운대구의 구남로‧해
운대해변로 일대, 대구는 중구 동성로 일대, 인천은 연수
구 송도컨벤시아 일대가 뽑혔다.
옥외광고물 자유표시구역으로 지정되면 옥외광고물
등관리법에 정해진 일반적 규제조항들의 적용을 받지
않고 장소, 규격, 표시방법 등에 있어 ‘자유표시’라는 표
현 그대로 파격적인 특혜를 얻게 된다. 실제로 1기 자유
표시구역으로 지정된 서울 코엑스 일대의 경우 초법적
인 규모의 디지털 광고매체들이 구축되며 소용돌이처럼
국내외 기업들의 광고 비용을 모조리 빨아 들이는 현상
이 나타났다. 반면, 그 반작용으로 법적 규제조항들을 지
켜 설치된 기존 광고매체들은 막대한 피해를 입게 되는
결과로 이어졌다.
이에 따라 대다수 중소 옥외광고 사업자들은 행안부
가 2기 자유표시구역 지정 방침을 발표하자마자 강력하
게 반발하고 나섰다. 사업자들은 행안부가 1차 대상지
선정을 진행하는 과정에도 행안부에 방침의 철회를 요
구하는 한편, 자유표시구역 지정으로 인한 중소 사업자
들의 피해를 구제할 수 있는 근본적인 해법의 마련을 요
구하고 있는 상태다.
3. 정치 싸움에 국민 천덕꾸러기 된 현수막 광고
올해 만큼 현수막이 많은 언론매체에서 이슈가 된 적
은 없었다. 바로 정당 현수막 문제로 인해서다.
이 문제의 발단은 지난 2022년으로 거슬러 올라간다.
그해 6월 게시기간 15일만 지키면 정당 현수막의 수량
과 장소에 제한을 두지않는 내용으로 옥외광고물등관
리법이 개정되고 12월에 시행에 들어갔다. 그리고 올해
초부터 첨예한 정치 사안 등을 두고 대립했던 정당들이
본격적으로 현수막 전쟁을 벌이기 시작한 것이다. 한 대
를 맞으면 두 대를 때려야 한다는 정치계의 셈법처럼 정
치 현수막은 급격하게 늘어나며 전국을 뒤덮었다.
이에 따라 난립한 정당 현수막에 대한 비판과 함께 이
를 초래한 법규정에 대한 문제 제기가 빗발쳤다. 여기에
각종 언론매체들이 무분별하게 걸린 현수막에 대한 시
민들의 비판, 주무부처와 지자체간의 법적 분쟁, 지자체
단속 공무원들의 애로 등을 엮어 대대적으로 보도하면
서 현수막에 대한 국민들의 불만도 극에 달한 상태다.
이처럼 정당 현수막으로 인해 현수막이라는 광고물
자체에 대한 인식이 바닥을 치자 실사출력 업계의 근심
도 커지고 있다. 현수막에 대한 집단적 거부감이 생기면
관련 시장 자체가 지속적으로 위축될 소지가 크기 때문
이다. 따라서 현수막에 대한 인식을 바꾸고 합법적 광고
물로서 양성화할 수 있는 대책 마련이 필요하다는데 공
감대가 모이고 있다.
한편, 현재 국회에는 정당 현수막 문제를 해결하고자
하는 관련법 개정안 5건이 발의돼 있다.
하지만 모두 정당 현수막에 대한 규정일 뿐, 상업 현
수막 문제까지 포괄적으로 개선할 수 있는 개정안은 마
련되지 않은 상태다.
4. 메이저 업체들의 부도·합병 등 구조조정 움직임 잇따라
올해 실사출력 업계의 주요 이슈로는 굵직한 업체들
의 부도, 합병 등 시장의 구조조정 움직임이 빈번했다는
점이다.
시작은 디지털프린팅 주요 소재 공급사 중 하나인 존
스미디어였다. 이 회사가 올해 1월 광주지방법원에 회
생개시절차 신청서를 제출하고 법정관리에 들어간 것
이 알려지면서 업계에 충격을 줬다.
2010년 창립된 존스미디어는 디지털프린팅 미디어
와 코팅 솔루션 등을 제조·판매하는 업체로 옥외광고
업계를 기반으로 급격한 성장을 이뤘다. 특히 과감한 투
자로 전체 공정에 대한 수직계열화까지 갖춤으로써 국
내 제조사로서 확고한 입지를 쌓았다. 특히 2018년엔
IPO를 통해 상장하겠다는 청사진까지 그리기도 했다.
그러나 문제는 2020년 코로나19 팬데믹과 함께 찾아
왔다. 옥외광고시장 전체가 얼어붙었던 만큼 존스미디
어도 이 파고를 넘지 못하고 적자가 지속된 것. 일각에
서는 존스미디어의 어려움이 가중된 주요 원인을 마스
크 개발사업에 있었다고 보는 시각도 있다. 존스미디어
는 코로나19 팬데믹이 시작되던 당시 자사의 공기정화
소재 ‘에어퓨리티’를 활용한 마스크 제조 사업에 강력한
드라이브를 걸었다. 전세계적으로 마스크가 품귀 현상
이 일 만큼 수요가 가파르게 늘고 있던 시기인 만큼 마
스크 사업을 통해 새 시장을 개척하겠다는 계획이었다.
그러나 수많은 기업들이 마스크 제조에 뛰어드는 과당
경쟁이 일어나면서 마스크 판매도 부진하게 되자 어려
움이 가중된 것이라는 분석이다.
프린팅 장비 업체들간의 인수합병 움직임도 다각적
으로 나타났다. 먼저 디지아이가 지난 6월 텍스타일 프
린터 제조사 디젠의 사업부문을 흡수합병했다. 사업 경
쟁력 강화 및 양사의 시너지 창출을 통한 미래 성장을
도모하기 위해서라는게 디지아이측의 설명이다.
디젠은 지난 2016년 경영난으로 인해 부채를 감당하
지 못하고 법정관리에 들어갔을 때 연합자산관리회사 ‘
유암코-오퍼스PE’가 인수했다. 이후 6년에 걸쳐 흑자
전환에 성공했다. 흑자 전환에 성공한 유암코-오퍼스
PE는 투자금 회수를 위해 최근 디젠의 부동산을 제외한
사업부 전체를 50억원에 디지아이에 매각했다.
지난 2011년까지 HP 인디고 시리즈를 국내 유통하
면서 출력시장의 디지털 전환을 이끌었던 후너스홀딩
스는 최근 하이엔드 UV프린터를 공급하고 있는 아그파
코리아의 잉크젯 사업부를 인수하고 시장 재진출을 선
포했다. 회사측에 따르면 올해 3월 아그파코리아 잉크
젯 부문 인수를 완료했으며, 중국 GIP의 총판 자격도 확
보해 아그파 및 GIP의 다양한 디지털프린팅 솔루션을
본격적으로 국내에 공급하게 됐다.
5. 간판이 작아지는 시대,
새 활로 찾기 분주
올해를 되돌아 볼 때 꼭 짚어봐야 하는 문제
중 하나는 급격히 변화하고 있는 간판 트렌드
다. 크고 화려한 간판을 선호했던 예년과 달리
전반적으로 간판이 작아지고 심플해지는 흐름
이 지속되고 있다. 창업주들의 세대 교체가 이
뤄지면서 나타나고 있는 경향이다. 예전 정부
정책으로 인해 억지로 간판 크기를 줄여왔던
것과 달리, 지금은 작은 간판 자체가 유행이 되
면서 간판 시장의 뚜렷한 변화가 일고 있는 추
세다.
이런 흐름은 우선적으로 소비 환경이 달라진
것에서 원인을 찾을 수 있다. 요즘 젊은층에게
는 간판이 큰 구매 포인트로 작용하지 않는다.
골목길에서 밥집을 찾아갈 때도 유튜브나 SNS
를 통해 먼저 검색을 하고 지도 앱을 켜서 원하
는 업소를 찾는 게 당연시되는 시대를 사는 이
들에게 간판의 크기는 중요한 선택 포인트가
되지 않는다.
물론 약국이나 수퍼, 병의원 등 눈에 확 띄는
큰 간판을 여전히 선호하는 업종도 많다. 하지
만 이런 업종의 경우 간판의 교체율이 낮은 편
이다. 한 자리에서 오랫동안 유지되기 때문이
다. 간판의 신규 설치나 교체율이 높은 것은 역
시 번화가의 카페나 식당인데, 최근 창업 열기
가 높은 젊은 업주들의 경우 간판을 표지판으
로 보기보다는 매장의 아이덴티티를 보여주는
장식으로 생각하는 경향이 강하다.
간판 가격은 대부분 크기와 면적에 비례해 책
정되기 때문에 이런 긴판의 미니멀화는 시대
변화에 둔하고 디자인 역량이 떨어지는 업체에
게는 다분히 위기 요인이 된다. 반면 이런 흐름
과 산업 환경을 발빠르게 포착해 대응하는 이
들에게는 기회가 될 수도 있다. 최근 자재값이
올라가고 있는 상황에서 몸집이 가벼운 젊은
업체들은 작업량 대비 마진율이 괜찮은 미니멀
간판쪽으로 영업전략을 변경하는 경우도 많다.
한 간판 제작업체 관계자는 “불과 몇 년 전까
지만 해도 채널사인을 싸게 잘 만드는 것이 경
쟁력이었는데 시장 분위기가 많이 바뀌었다”며
“요즘은 간판도 패션처럼 저렴하면서도 트렌디
하게 만들어서 얼마나 잘 홍보하느냐의 시대가
되고 있는 것같아 대응 방안을 고심하고 있다”
고 말했다. 신한중[ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]
